Sobre truchos no hay nada escrito

Image

Entre los temas habituales de conversación en la industria publicitaria, uno de los que más se destaca es el de los trabajos truchos (o “scams” o “fantasmas”). Esto es, avisos, acciones, campañas, cuya creación tiene un solo objetivo: participar en festivales publicitarios.

Pese a la constante presencia del tema en las charlas –siempre en voz baja- poco y nada es lo que se escribe sobre él. Que yo recuerde, ninguno de los tantos medios especializados de la industria ha publicado notas, debates, reportajes o editoriales sobre los truchos. (Si alguien sí lo recuerda, espero ansioso el link.) No solo eso: a medida que se acerca la fecha de Cannes, por lejos el más importante de los festivales, estos medios difunden con entusiasmo piezas cuya truchez es indudable.

¿A qué se debe esto? Mi sospecha es que el trucho ya está definitiva e irrevocablemente institucionalizado. Es, para usar un muy apropiado lugar común, un secreto a voces. Que el trucho sea ya parte inseparable de la profesión tiene muchas razones y, seamos francos, casi todas ellas son atendibles. Por un lado, una agencia necesita tener presencia en festivales. Es bueno para el negocio: cuando una marca llama a concurso de agencias, uno de los rubros que tiene en cuenta es la obtención (o no) de premios; es bueno para la satisfacción de sus empleados: no solo creativos, sino también gente de cuentas, producción, etc.; es bueno para fortalecer la relación con los clientes, en especial, claro, si se los invita a Cannes; en fin, es bueno. (Observación lateral: un premio es usualmente considerado una inyección al ego del creativo. Admitamos que inyectar ego a un creativo publicitario equivale a ponerle sal al Océano Pacífico.)

Por otro lado, y este es un punto que me atañe en lo personal, es frustrante meterse tantas buenas ideas en el culo. Tanto, que al final prevalece el deseo de producirlas igual. Distinto es dedicar meses a crear truchos; conozco casos de agencias que prácticamente se paralizan antes de Cannes, y de creativos que hasta lo usan de excusa para no trabajar en proyectos reales. Bueno, eso no. Eso caca.

Este último punto se presta para debatir un tema siempre polémico: el límite entre lo que es trucho y lo que no lo es. Un límite cada vez más difuso. Convengamos en que una cosa es pensar una idea, buscarle un cliente y publicar una gráfica en La Revista del Farmacéutico, y otra muy distinta es pensar específicamente algo para una marca, presentar el trabajo al cliente y producirlo de algún modo. (Alguien sostuvo que si la agencia lo paga es trucho y si no, no. Suena razonable, pero no imagino a las autoridades de cada festival exigiendo las facturas originales.) Si la agencia piensa espontáneamente y presenta al cliente, ¿es trucho o es la siempre exigida proactividad?

Pongamos que yo pienso una vending machine para una marca, con alguna particularidad ingeniosa. La armo; la coloco en un lugar público durante un par de horas. Filmo las reacciones de la gente (bueno, de actores y extras). Edito un video, lo subo a YouTube, Ads of the World, Creativity, etc., y el video, en poco tiempo, tiene 10 millones de views. Presento la acción en festivales y alguien objeta: es trucho. ¿Por qué? ¿Porque las reacciones no son reales? ¿Porque funcionó solo un par de horas? ¿Porque el cliente no lo pidió? Estas objeciones, bastante pavotas, se desarman con un simple razonamiento: la acción no es la vending machine. Es la vending machine MÁS el video. (Es solo un ejemplo. No hagan más vending machines. Basta. En serio.)

De todos modos, no es muy difícil advertir las diferencia entre la truchez y la proactividad. Si se trata de una gráfica de dos páginas con una foto exquisita y un retoque minucioso, realizada para un local de alquiler de consoladores, por ejemplo, es trucha. Si es una gráfica o banner o comercial que usa la imagen de Einstein, Hitler, Lennon o Gandhi, es trucho. Si se trata de un aviso/acción de Scrabble, Wonderbra o Hot Wheels, es trucho. Si es un envío de marketing directo dimensional, espectacular y carísimo, confeccionado para una pizzería de barrio, es trucho.

Una importante cuestión sobre el tema es cómo se evalúa cada trabajo en festivales; particularmente en Cannes, donde tuve la suerte de ser jurado de Direct. Y la verdad es que el tema de la veracidad o no de una pieza solo aparece cuando la idea no termina de convencer. Esto es, si la idea es poderosa y les rompe la cabeza a todos los jurados, a nadie se le ocurre cuestionar si es o no real. Pero si surgen dudas, alguno salta con el “esto me suena a trucho”. Es la excusa perfecta a la que todos recurren para descartar el trabajo.

Pero lo cierto es que no se plantea como un tema determinante para un premio. Los jurados parecen aprobar aquella frase de Neil French, quien se mostraba de acuerdo con premiar trabajos no reales porque “en los desfiles de moda y las exposiciones de autos pasa lo mismo: se muestran cosas que en la calle no se ven”.

Después de esta parrafada con pros y contras de los truchos, creo que corresponde que comparta mi opinión personal. A mí no me parece mal que se trabaje en truchos; yo lo he hecho y he ganado premios por ello: sería hipócrita levantar ahora una ingenua bandera ética. Además, y como observé al principio de este post, el tema está institucionalizado; no parece haber vuelta atrás.

Pero eso sí: si soy jurado, no me pidan que los considere en igualdad de condiciones con el resto de los trabajos. Ahora que sobre los truchos hay algo escrito, sería bueno que al menos nos pongamos de acuerdo en esto.

Anuncios

Convenciones

Image

Sin duda, uno de los atributos más valorados de la comunicación publicitaria es la innovación. Tanto que a veces no importa que una campaña sea decididamente mala y hasta que haya conformado un fracaso comercial; si la campaña fue innovadora en algún aspecto, lo demás puede disculparse.

Es que no es fácil innovar. Sobre todo cuando se trabaja en la denominada “publicidad tradicional” con sus varios formatos –en particular TV y gráfica, pero también radio. Porque hay una serie de convenciones que debemos respetar. Y si los creativos optamos por no respetarlas, alguien (cliente, productora, director) nos obligará a hacerlo. Veamos:

• En los comerciales de antigripales, el que está enfermo automáticamente deja de afeitarse. Si esto es porque su aspecto debe dar a entender de inmediato que está enfermo, o porque el tipo no puede ni levantar la brocha, o porque los estornudos hacen crecer la barba más rápido, no se sabe. Pero el que está engripado, no se afeita. Eso sí: en cuanto se cura (segundos después de haber ingerido el producto, desde luego) la barba desaparece como por arte de magia. Luego, y en lo que conforma otra convención, el tipo sale a la calle y, por algún motivo que desconocemos, mira el cielo.

• La publicidad no existiría sin modelos; esto es, gente que debería despertar el deseo de la gente común de parecerse a ellos. Y en consecuencia, usar los mismos productos que ellos con la ilusión de ser así de bonitos y ganadores. Sin embargo, en los últimos tiempos la convención cambió: ya no vemos muchachos agraciados con muchachas hermosas, sino que los tipos son unos terribles bagayos. Hay excepciones, por supuesto, pero la tendencia reciente parece ser esa: ya no tenés que ser Brad Pitt para ganarte un minón; aunque seas más feo que pisar caca descalzo, basta con que uses este producto para levantarte a la modelo más bella. ¿Será más efectivo este approach? Vaya uno a saber. Pero que nos da esperanzas, nos da esperanzas.

• El esquema habitual de una frase de radio es escena/venta. Así de fácil. Empieza refiriendo algo gracioso mediante un diálogo o una frase, y después se resuelve la situación con la aparición del producto, sus beneficios y su slogan. Esto ya es bastante convencional pero, para cumplir con las reglas, falta algo: agregar la musiquita cuando empieza la venta. Digo bien: es “musiquita” y no música, ya que solo pretende dotar a la locución de un fondito agradable y que no resulte intrusivo. Es conveniente dejar uno o dos segundos de musiquita antes de que arranque el locutor (si contamos con ese tiempo). Y si la escena anterior no es tan hilarante, también conviene que el locutor empiece su frase con una risita, así les hacemos creer a todos que el aviso es para cagarse de risa.

• La publicidad de gaseosas merece una nota aparte y la tendrá dentro de poco, pero hay una convención que se debe respetar: no importa quién seas ni dónde estés ni en qué estado te encuentres, si tomás una gaseosa te empezás a reír. Aunque sea un sorbito, aunque solo te mojes los labios, no importa: gaseosa es igual a sonrisa o, en general, a carcajada. A veces ni hace falta el acto concreto de beber. Es suficiente con que alguien abra una botella o lata, o que llegue un cajón de gaseosas a la playa, para que todos se empiecen a cagar de risa. Jerry Seinfeld decía en un recordado monólogo que veía los comerciales con toda esa gente feliz ante el arribo de las gaseosas mientras él estaba sentado solo en su sofá, y pensaba “a lo mejor le puse demasiado hielo”.

• Hablando de bebidas, las cervezas ofrecen varias convenciones interesantes, pero hay una clásica. La publicidad de cervezas puede hablar de encuentros, carnavales, roces, igualismos, hermanas fuertes y mucho más; lo importante, pese a la conocida frase, no es lo adentro sino lo de afuera: la botella siempre, SIEMPRE debe estar transpirada. Supongo que eso la hará más fresca y apetecible a ojos del público, e imagino que esta suposición se habrá visto confirmada por exigentes investigaciones. Si no, la obsesión con las gotitas en las botellas no se explica.

• En publicidad, los viejos no saben usar tecnología. Ni computadoras, ni celulares, ni televisores, ni siquiera lavarropas. De hecho, no saben usar nada y siguen viviendo en la época de Grandes Valores del Tango. Todo se lo tienen que enseñar los nietos. Lo único que saben hacer los viejos –las viejas, en realidad- es cocinar, hasta que descubren que un nuevo producto lo hace mejor que ellos, y seguir cocinando es al pedo. Así que tampoco.

• Salvo un plato grasoso o un ocasional inodoro (que son limpiados en el transcurso del comercial), en publicidad todo está limpio. Las casas –que además son siempre espectaculares- los departamentos, los bares y restaurantes, los supermercados, los interiores de los autos, las plazas… Nada está desordenado o fuera de lugar, no hay ni un papelito en el suelo. Y si la acción es al aire libre y en Buenos Aires, esto es lo más sorprendente: no hay soretes de perro. La gente camina despreocupada, sin tener que mirar el piso todo el tiempo debido al riesgo de practicar patinaje artístico sobre caca.

• Los videos de casos tienen sus propias convenciones. Ya alguna vez comenté que la inclusión de gente sacando fotos de nuestra acción con sus celulares es casi una garantía de Bronce en cualquier festival, pero hay más. Por ejemplo, cubrir la pantalla con logos de aquellos medios que mencionaron el caso. O grabar locuciones y redactar subtítulos con la intención de hacernos los graciosos. O terminar el video con un falsamente modesto agradecimiento por haberlo visto. Y también habría que consignar como convención la alegre exageración de los resultados, si es que estos se incluyen.

Esta humilde lista contiene solo algunas de las convenciones a las que somos constantemente invitados. ¿Se les ocurre alguna otra? Están invitados a compartirla.

Star Trek: Pares y Nones

Image

En alguna oportunidad hice en Facebook una serie de insufribles juegos de palabras sobre las películas de Star Trek. Los comentaristas más perspicaces se dieron cuenta de que solo aparecían las películas pares de la serie (la 2, la 4, la 6). Sucede que los fans estamos de acuerdo en que son las mejores, mientras que las impares son bastante flojas, en especial la primera y la quinta.

Se han hecho hasta ahora 12 películas. De ellas, las primeras seis fueron protagonizadas por la tripulación original: Kirk, Spock, McCoy, Scotty, etc. La séptima juntó algunos miembros originales (Kirk, Scotty, Chekov) con la “next generation”, y las 3 siguientes (“First Contact”, “Insurrection” y “Némesis”) ya fueron con los nuevos, liderados por el Capitán Picard.

La undécima película reinauguró la serie con nuevos actores haciendo de Kirk y Spock, y fue dirigida por J.J. Abrams (Alias, Lost, Cloverfield, etc.). Y la número 12, que se estrenó hace poco, sigue con la nueva saga y con la aparición de un célebre villano de la serie y de la segunda película: Khan. No he visto esta última aún, pero esta reinvención de Abrams parece haber roto con la tradición de las películas pares y nones: la 11º, que debería haber sido mala, es buenísima. (La anterior, “Némesis”, era la décima y, sin embargo, muy mala.)

Si alguien anda con ganas de conocer la serie, recomiendo empezar con la segunda pero no saltearse la tercera: no es muy buena pero es imprescindible para seguir la historia. Y por favor, a no perderse la octava, “First Contact”. No solo es la mejor de la next generation (y una de las mejores en general) sino que los malos están entre los mejores de toda la historia de Star Trek: se trata de los Borg, cyborgs con apellido de tenista sueco que te hacen cagar en las patas cuando advierten: “Resistance is futile”.

140 caracteres

Alegre, autosuficiente, autoritario, amoroso, auténtico, acelerado, agotador, alucinante, antagónico, bondadoso, benigno, benevolente, burlesco, banal, belicoso, bravo, cómico, cínico, chacabano, colérico, chocante, curioso, contento, dadivoso, delirante, dubitativo, defectuoso, doliente, delicado, duro, delictivo, eufórico, eficiente, entretenido, exhaustivo, estúpido, exagerado, ensimismado, entusiasta, excesivo, feliz, fogoso, furioso, fantasioso, festivo, furibundo, gracioso, gutural, gentil, galante, genial, goloso, gilipollas, humilde, hábil, hedonista, herético, histérico, honesto, hierático, idiota, ilustrado, ingenioso, ingenuo, iluminado, imaginador, impresionante, jacarandoso, jocundo, jubiloso, leve, luctuoso, lacerante, legalista, laburante, libidinoso, llorón, llamativo, llevadero, maternal, moroso, malandra, melindroso, mercantilista, miedoso, magistral, noctámbulo, natural, nimio, negador, narcisista, optimista, ocultador, onanista, obsesivo, opresivo, ominoso, paciente, peleador, pujante, piadoso, pelotudo, pedigüeño, pirata, poderoso, quejoso, quijotesco, quilombero, querendón, razonable, rutilante, rotoso, rasca, riesgoso, rampante, reconocido, sensato, sátrapa, sucio, sensacional, solidario, silencioso, serio, simplista, triste, tormentoso, tunante, tarambana, turro, ubicado, ultrajante, útil, vanidoso, veleidoso, volátil, vengativo, voluntarioso, zaparrastroso, zorro, zalamero.

“Which one is Pink?”

Image

Me gusta mucho Pink Floyd. Tanto, que he ido escribiendo textos breves sobre la banda y su música, en Facebook y Twitter. Ahora los recopilé y me permití agregar algunos más. La mayor parte de estos textitos son datos que a mí me parecen interesantes pero también hay algún chiste suelto por ahí, al que, me parece, no le falta gracia. Ahí van:

1.

El 5 de junio de 1975, Pink Floyd estaba terminando de mezclar el disco “Wish You Were Here” cuando entró en el estudio un hombre gordo con la cabeza y las cejas afeitadas, y con una bolsa de plástico en la mano. Ni Mason ni Waters lo reconocieron; Richard Wright pensó que era un amigo de Waters, y Gilmour pensó que era un empleado de la EMI. Al final se dieron cuenta de que era Syd Barrett, miembro original de la banda. Barrett se sentó en el estudio y se puso a charlar con todos, pero su conversación era, según Mason, “inconexa y ausente”. Storm Thorgerson (diseñador de Hipgnosis, que hacía las tapas de Pink Floyd) también estaba allí y dijo que “dos o tres personas del equipo empezaron a llorar”. Barrett anunció que deseaba ponerse nuevamente al servicio de la banda, y los músicos le hicieron escuchar “Shine on you, crazy diamond”; Barrett no entendió que la canción hablaba de él. Más tarde ese día asistió a la boda de Gilmour, pero se fue sin avisar ni saludar a nadie. Ningún miembro de la banda volvió a ver a Barrett hasta que este murió, en 2006.

2.

“Shine on you crazy diamond” es una suite en 9 partes que abre y cierra el disco “Wish you were here”, dedicado a Syd Barrett. El guitarrista David Gilmour describió la última sección de la suite como “una marcha fúnebre, el panegírico musical de despedida para Syd”. Cuando la canción está por terminar, más exactamente en el minuto 12:12, el teclado de Richard Wright toca un breve fragmento de “See Emily play”, uno de los clásicos de la banda con Barrett.

3.

En julio de 1977, Pink Floyd dio el último recital de una serie en el Estadio Olímpico de Montreal. En la primera fila había varios fans tan excitados y ruidosos, que Roger Waters se hinchó las pelotas y los escupió. Después, Waters le contó al productor Bob Ezrin que se sentía cada vez más alienado en las giras, y que a veces le daban ganas de construir una pared entre él y el público. El incidente terminó siendo la base de lo que iba a convertirse en “The Wall”, uno de los álbumes más exitosos de la banda.

4.

La voz femenina de la canción “The great gig in the sky”, del álbum “The dark side of the Moon”, pertenece a Clare Torry. Era una cantante que solía grabar en Abbey Road; después de escuchar uno de sus discos, el ingeniero de sonido Alan Parsons la invitó a cantar en “The great gig…”. La banda le explicó el concepto del álbum pero no pudieron especificar qué querían de ella para ese tema. Torry improvisó una melodía sin palabras para acompañar el piano de Richard Wright (autor de la canción), pero se avergonzó de su tarea: le parecía demasiado “exuberante”. Salió de la cabina para disculparse con la banda y se encontró con que a ellos les había encantado. Hicieron una selección de las improvisaciones de Torry, la editaron, y eso es lo que se escucha en el tema. Le pagaron 30 libras (suma equivalente a unas 340 libras hoy). Pero en 2004, Torry les hizo un juicio a la EMI y a Pink Floyd reclamando derechos de autor: sostuvo que toda su parte la había escrito ella. La justicia estuvo de acuerdo: en todas las ediciones de “The dark side of the Moon” posteriores a 2005, la canción figura como compuesta por Richard Wright y Clare Torry.

5.

En la película “Pink Floyd-The Wall”, cuando el maestro malvado le saca el libro de poemas al chico, lo que lee en voz alta es parte de la letra de “Money”, del disco “Dark Side of the Moon”.

6.

“The Wall” no es el primer álbum donde aparece “Pink” como supuesto integrante de Pink Floyd. Años antes, la canción “Have a Cigar”, del disco Wish You Were Here, incluía esta línea que cantaba Roy Harper haciendo de productor discográfico: “The band is just fantastic, that is really what I think. Oh, by the way, which one is Pink?”

7.

En la muy breve escena del casamiento de Pink, de la película “Pink Floyd-The Wall”, el testigo de boda es Roger Waters.

8.

En la escena de la canción “One Of My Turns”, de la película “Pink Floyd-The Wall”, Pink (Bob Geldof) arroja una botella de champagne contra la pared. A la actriz que comparte la escena (Jenny Wright) no le habían avisado que Geldof iba a hacer eso. Su expresión de terror es genuina.

9.

Curioso destino el de los músicos de blues Pink Anderson y Floyd Council. No se los recuerda tanto por su música sino porque dieron nombre a una de las bandas de rock más grandes de la historia. Fue así: la banda se hacía llamar Tea Set, hasta que Syd Barrett descubrió que había otro grupo con el mismo nombre y que iban a tocar en el mismo show; como tenía discos de los bluseros ya mencionados, le puso a la banda el nombre The Pink Floyd Sound. Esto sucedió a fines de 1965. Más tarde lo acortaron para crear el nombre definitivo.

10.

Los fanáticos de Pink Floyd toman helado oscuro de la luna.

11.

Cuando Pink Floyd ya había grabado “Animals” (1977), la firma Hipgnosis empezó a trabajar en la tapa, pero la idea final fue de Roger Waters: en aquel entonces pasaba siempre cerca de la Central de Energía Battersea, a punto de ser cerrada. La banda eligió ese lugar para hacer una foto y le encargaron a la empresa alemana Ballon Fabrik y al artista australiano Jeffrey Shaw la confección de un globo de 9 metros de largo en forma de cerdo. El globo se infló con helio y se colocó en posición para la foto, pero el clima hizo postergar la toma; el globo se soltó de sus amarras y desapareció de la vista. Terminó cayendo en un campo de Kent y rescatado por un granjero, furioso porque le “había asustado a las vacas”. Aunque habían recuperado el globo y sacado nuevas fotos, los diseñadores decidieron agregar la imagen del cerdo a la foto de la planta energética que ya tenían, porque esta les gustaba mucho más. En el corto “Isles of Wonder”, que filmó Danny Boyle para la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, cuando la cámara sobrevuela la Central de Energía se ve un cerdo inflable en el cielo.

Qué suerte para la desgracia

Image

Algunos consideran que el hombre de la foto, Tsutomu Yamaguchi, fue el tipo más desafortunado del mundo; otros, en cambio, opinan que tuvo mucha suerte. Lean su historia a ver qué les parece a ustedes.

En agosto de 1945, el ingeniero Yamaguchi estaba llegando a su trabajo, en la empresa Mitsubishi de la ciudad de Hiroshima. Estaba contento porque al día siguiente planeaba viajar a su casa para ver a su mujer y su hijo. Pero vio que en el cielo un avión dejaba caer algo; instintivamente se arrojó al suelo, se tapó los ojos y los oídos. No era una bomba cualquiera: el Enola Gay acababa de arrojar a “Little Boy”, la primera bomba atómica. La tierra tembló, Yamaguchi fue arrojado al aire y al caer al suelo se desmayó. Cuando despertó, la ciudad estaba oscura aunque era temprano en la mañana. Le ardía la piel de la cara y los brazos; como pudo se dirigió a las oficinas de Mitsubishi, pero estas ya no existían. Deambuló entre los cuerpos quemados, se juntó con otros sobrevivientes y después de un buen rato, escuchó que los trenes, cuya estación estaba del otro lado del río, aún funcionaban. Fue hacia allí y logró subir a un tren que iba al sudoeste, a su ciudad natal, donde estaban su mujer y su hijo.

Esa ciudad era, desde luego, Nagasaki.

Yamaguchi encontró a su mujer y a su hijo de 2 años, descansó un día, y el 9 de agosto fue a las oficinas de Mitsubishi en Nagasaki. Allí le contó a su jefe lo que había visto: una nueva y extraña bomba que había volado gran parte de Hiroshima. Su jefe no le creyó: “Usted es ingeniero, dígame cómo puede una sola bomba destruir toda una ciudad”. En ese momento (sí, en ese momento) una luz blanca invadió la oficina. Yamaguchi pensó que la nube en forma de hongo lo había seguido desde Hiroshima, pero en realidad se trataba de la segunda bomba atómica, llamada “Fat Man”. Tenaz, el ingeniero volvió a sobrevivir al estallido, una vez más con heridas en su piel que tardaron en sanar. También lograron sobrevivir su mujer y su hijo.

Alrededor de 150 personas estuvieron tanto en Hiroshima como en Nagasaki cuando las bombas estallaron, pero solo unas pocas estuvieron a menos de 2 kilómetros de las explosiones. Los japoneses pensaban que estas personas no debían tener hijos porque los daños provocados por los rayos gama serían demasiado graves y los niños no iban a nacer sanos. Pero a principios de los años 50, Yamaguchi y su mujer (se llamaba Hisako) se sentían lo suficientemente repuestos y lo intentaron: tuvieron dos niñas, ambas nacidas sin defectos aunque luego declararon que en su adolescencia se enfermaban más que sus amigas. Las dos siguen vivas en la actualidad. El hijo mayor de Yamaguchi murió de cáncer a los 58 años. Hisako murió en 2008 de cáncer de hígado y riñones; tenía 88 años. Es probable que la bomba de Nagasaki haya tenido que ver con su enfermedad, pero a esa edad también podría haber contraído cáncer por otras razones.

¿Y Yamaguchi? Murió en 2010 de cáncer de estómago, 65 años después de los ataques a Hiroshima y Nagasaki. Tenía 93 años. Y una notable suerte para la desgracia.

Datos extraídos de un artículo de Robert Krulwich (npr.com); el libro “El pulgar del violinista” de Sam Kean, y Wikipedia.