Antoine Severance: el placer de los números

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Nunca hubo una agencia que llevara su nombre. Ni siquiera para acompañar el apellido de un famoso creativo después del obligatorio “&”. Esto se debió a dos razones: una, que Antoine Severance no llegó a ocupar posiciones gerenciales en las empresas donde trabajó; la otra es que su apellido se convirtió en sinónimo de “despidos”; más aún, de “despidos masivos”. Pese a esta falta de figuración, la importancia de Severance en la industria publicitaria es enorme, porque fue un director de finanzas que cambió el negocio para siempre. Este humilde opúsculo se propone explicar por qué.

Antoine Severance era francés. Nació en 1926 en la Normandía, cerca de Le Havre. Su poco común apellido, que él pronunciaba “Sevegánz”, provenía de un oscuro dialecto normando y, según él mismo declaró en un extenso reportaje aparecido en Time Sheet Quarterly, significaba “fuerte golpe en la parte baja trasera de una persona, propinado por otra persona mediante el uso de uno de sus miembros inferiores”. Cuando se realiza la biografía de un pionero, es común destacar el hecho de que su vocación ya se hacía presente en los años de la infancia. No es el caso de Severance: sus pocos amigos de aquella época sostienen que nunca pareció interesarse por los números; por el contrario, era tan malo en matemáticas que su incapacidad lo llevaba a ataques de rabia e impotencia, durante los cuales destruía las hojas de su cuaderno, los libros de texto y hasta ocasionales pupitres. Su maestra de primaria prefería aplicar una férrea disciplina con sus alumnos, por lo que solía golpear a Antoine con una regla de madera para inculcarle conceptos aritméticos. El abandono de este singular método no se debió a protestas de los padres (que en realidad aprobaban el castigo físico y hasta le obsequiaban a la maestra elementos contundentes para que lo llevara a cabo) sino a que el pequeño normando consideraba que la pena impuesta por la docente era muy justa y necesaria. Esta actitud de Antoine se extendía a los juegos con sus compañeritos: la inepcia matemática de Severance le impedía entender algunos entretenimientos como, por ejemplo, la Escondida (el pequeño no sabía contar hasta 10, por lo que siempre salía a buscar antes a sus amigos y los descubría con facilidad). El final habitual del juego era una feroz paliza que Antoine soportaba con estoicismo y, según parece, con placer. Hoy, gracias a los avances de la psicología, sabemos cuál era la razón para su comportamiento: Severance era masoquista. Disfrutaba del castigo físico y verbal, e incluso lo alentaba.

Los biógrafos de Antoine consideran que fue este masoquismo lo que lo impulsó a dedicarse de lleno a su peor pesadilla: las matemáticas. Luego de su paso, tan doloroso como feliz, por la escuela secundaria, Severance ingresó en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Caen. Allí estudió contabilidad y finanzas hasta recibirse poco después del final de la Segunda Guerra Mundial, en la que había tenido una participación singular: algunos de los muchos enemigos que Severance acumuló en su vida, sostienen que durante la histórica jornada del desembarco en Normandía, Antoine se fue hasta la playa a provocar a los soldados norteamericanos con vivas a Hitler y al mariscal Pétain. Estas fuentes (bastante parciales, claro está) afirman que el desembarco estuvo a punto de fracasar debido a la cantidad de municiones que los aliados gastaron tratando de matar a Severance, que les hacía gestos obscenos desde arriba de un médano.

Lo concreto es que, ya con su título de Contador en el bolsillo, Antoine se dedicó a buscar trabajo. Si bien la industria publicitaria francesa no pasaba por su mejor momento como consecuencia de la guerra, Severance solicitó y obtuvo varias entrevistas en agencias, ya que se había enterado de que los contadores eran usualmente maltratados en las empresas de ese rubro. Para asegurarse de ello, apenas logró ingresar en una agencia, y ya en su primera charla con los empleados, Antoine reveló que su plan era recortar el presupuesto mediante el despido sumario de casi todo el personal, empezando por los más antiguos e incluyendo en la lista a dos veteranos de la Resistencia que habían quedado lisiados. Los dueños de la agencia no conocían el plan de Severance y, aunque no les parecía del todo errado, lo desautorizaron de inmediato. Antoine, sin embargo, logró su cometido, que era ganarse el odio de todos. (Años después, Severance descubrió que la gente de Cuentas de una agencia también era maltratada, con igual o mayor frecuencia que los financieros, e intentó sumarse al equipo de Cuentas de la agencia “Ce n’est pas un Croquis”, donde fue rechazado. Dato anecdótico: el célebre pintor René Magritte era director creativo de la agencia y fue él quien le puso ese nombre, que significa “Esto no es un Boceto”; la frase era utilizada en aquel entonces para negarle al cliente la posibilidad de hacer más cambios.)

Al principio de esta monografía sostuvimos que la tarea de Antoine Severance cambió el negocio para siempre, y ha llegado la hora de consignar las razones. La primera, y tal vez fundamental, era la solución que Severance daba a cualquier inconveniente en el presupuesto: el despido de casi todo el personal. No le importaba cuál era el problema; ya se tratara de la pérdida del principal cliente o de un leve desperfecto en la cafetera, Severance siempre proponía despidos masivos. Tan conocida era su estrategia, que el apellido se convirtió en sinónimo de ella. Era muy común oír frases como “Dicen que se viene un severance”, o “Me cago en el severance” (esta última, muy ingeniosa, aplicaba tanto a la situación como a Antoine). El financiero sabía que su propuesta iba a enfurecer al plantel de la agencia, y esperaba la venganza con ansiedad y un elevado grado de excitación. Muchas veces observó, con estupor e indignación, que su plan era calurosamente aceptado por los gerentes de la agencia, que se apresuraban a confeccionar extensas listas con aquellos empleados a despedir.

Otra de las innovaciones ideadas por Severance fue de tal magnitud que aún hoy es moneda corriente, no solo en publicidad sino en casi todas las empresas. Se trata del newsletter interno, un House Organ con noticias de la propia agencia. Antoine sostenía que todos los empleados debían estar al tanto de lo que sucedía en la compañía. “De ese modo”, afirmaba, “su inevitables despidos no les resultarán tan sorpresivos”. El primer newsletter desarrollado por Severance se llamó “Nouvelles Officiel”, pero muy pronto todos comenzaron a referirse a él como “N.O.”, ya que era la palabra más utilizada por el financiero. Historiadores publicitarios señalan que en esta época se popularizó la frase “el N.O. ya lo tenés” que, en principio, se refería solo al arribo del newsletter. Antoine supervisaba personalmente la edición de cada N.O., y escribía su columna más leída, “Télégramme Avenir” (“Futuros Telegramas”), que ofrecía pistas acerca de sus inminentes decisiones sobre los empleados.

En las agencias donde Severance trabajó, primero locales y luego globales, nunca fue apreciado por los creativos. No obstante, uno de los momentos más gratificantes del año para un creativo publicitario se debe a una iniciativa de Antoine. Hablamos, desde luego, del Festival de Cannes. Sucede que Severance buscaba constantemente nuevas formas de hacerse detestar. Por eso, en una reunión con otros financieros europeos celebrada en la amplia bóveda de un banco suizo, propuso la creación de un festival publicitario que premiara la mejor producción de cada año. La moción fue aceptada con entusiasmo y así nació el Festival de Cannes. Cuando llegó el momento de inscribir piezas para el concurso, los creativos de la agencia acudieron a Severance para solicitarle dinero, no solo para la inscripción sino también para la producción. El financiero rechazó todas las solicitudes con el argumento de que los premios no le interesaban a nadie. En ese instante, los creativos se dieron cuenta del maquiavélico plan de Severance: había creado el Festival solo para impedirles participar.

Como ya comentamos, Severance nunca llegó a dirigir una agencia ni a ocupar posiciones gerenciales. No es que él no haya aspirado a hacerlo, sino que la antipatía que todos sentían por él (y que él mismo había logrado construir) se extendía a sus jefes. Si bien lo necesitaban, no querían generar tanto descontento en el personal nombrándolo Director. No se equivocaron: la conducta de Severance empeoraba, y terminó por provocar su temprana muerte. El hecho luctuoso sucedió durante las manifestaciones parisienses del célebre Mayo Francés, en 1968. Un grupo de estudiantes había pintado la famosa frase “La imaginación al poder” en un paredón; ya se estaban retirando cuando vieron una figura oscura que se acercaba subrepticiamente y agregaba debajo la frase “Pero primero, Ratecard y Staffing Plan”. La misteriosa figura no solo escribió la frase sino que rediseñó todo el grafito para que se asemejara a una planilla de Excel. Los estudiantes no vacilaron en golpear al vándalo hasta matarlo. Ese vándalo, que murió feliz debido a la terrible paliza que estaba recibiendo, era Severance. Se encontraba en París atraído por los disturbios y con la intención de provocar a Daniel Cohn-Bendit (“Dany El Rojo”, uno de los líderes de la revuelta) mediante el uso de una remera con la cara de Nixon.

La muerte de Severance fue muy comentada en el ambiente publicitario de la época, y hasta generó un brindis celebratorio en el Festival de Cannes del mes siguiente. El legado del contador, quizás polémico, sigue vigente hoy. Ojalá esta modesta contribución le haga justicia.

El Grito de Wilhelm

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El llamado “Grito de Wilhelm” (“Wilhelm Scream”) es un efecto de sonido que se ha convertido en una leyenda en Hollywood. Los directores que se enteran de la historia se empecinan en usarlo en sus películas, y es por eso que ha aparecido en aproximadamente 200 filmes y series de televisión. En YouTube hay una breve recopilación de Gritos de Wilhelm que incluye sus apariciones más célebres, como las películas de Star Wars e Indiana Jones, y existe un website con un botón para escuchar el grito hasta el hartazgo. La historia es más o menos así.

En 1951 se estrenó el western “Distant Drums”, de la Warner Bros., dirigido por Raoul Walsh y protagonizado por Gary Cooper, que lidera a un grupo de soldados en la Florida del siglo 19. En una escena, los soldados están atravesando un pantano cuando uno de ellos es mordido por un caimán. El grito del soldado se grabó luego de la filmación, y se lo archivó bajo la obvia denominación “hombre siendo mordido por un caimán”. Después del estreno de “Distant Drums”, la grabación pasó a integrar el catálogo de efectos de sonido de la Warner y empezó a ser utilizada en otras películas. En “The Charge at Feather River”, de 1953, el grito se escucha cuando a un soldado le clavan una flecha en la pierna; el soldado se llamaba Wilhelm y el grito vuelve a aparecer dos veces más en la misma película. Hasta mediados de los años 70 el sonido solo se usó en filmes del estudio, en su mayoría películas de clase B (por ejemplo, “Them!” de 1954) con la posible excepción de “A Star is Born”, donde el grito se oye dos veces, y de la espantosa “The Green Berets”, con John Wayne.

Pero resulta que un tipo empezó a notar que el mismo grito aparecía en varias películas diferentes. El tipo era Ben Burtt, un fanático de los efectos de sonido; unos años después, Burtt fue contratado para hacer los efectos de sonido de “Star Wars” (1977) y se puso a buscar sonidos en los catálogos de todos los estudios hasta que, en Warner, encontró el grito y lo llamó “Wilhelm” por el personaje de la flecha en la pierna. Tan fanático se hizo del Grito, que lo adoptó como una especie de firma de su trabajo: lo incluyó en todas las películas de Star Wars e Indiana Jones (en “Raiders of the Lost Ark”, el grito se oye cuando Indiana tira a un nazi desde arriba de un camión), y en muchos otros filmes. Otro ingeniero de sonido, Richard Anderson, siguió la tradición y usó el Grito en, por ejemplo, “Poltergeist”, “Batman Returns”, “Planet of the Apes” (la de Burton) y “Madagascar”. Gracias a Burtt, el Grito de Wilhelm pasó a formar parte del catálogo de Skywalker Sound, y otros colegas lo siguieron usando en películas como “Toy Story”, “Hercules” y “Piratas del Caribe”. El efecto también quedó archivado en otras compañías de sonido, que lo usaron en “El Quinto Elemento”, “Aladino” y “Tears of the Sun”, entre otras.

Varios directores famosos se han hecho fans del Grito de Wilhelm, sobre todo al conocer la historia del efecto, y lo han incluido en sus obras. Uno de ellos es Joe Dante, que lo metió en “Gremlins 2”. Otro es Tarantino, que lo usó en “Kill Bill: Vol. 1”. Otro es Peter Jackson, a quien le contaron la historia del Grito e insistió en usarlo en “The Lord of the Rings: The Two Towers” y también en “The Return of the King”. Además, el Grito se deja oír en varias series de TV (“Maverick”, “The X-Files”, “Family Guy”) y hasta en comerciales para Dell y Comcast, entre otros. Ah, y también aparece en parques temáticos como The Star Trek Adventure en los Universal Studios, y The Batman Adventure en el Warner Bros. Movie World.

Según parece, no hay ninguna certeza sobre quién fue el que pegó el grito. Pero el enfermo de Burtt se tomó el trabajo de revisar todo el material grabado y escrito para la película “Distant Drums” y llegó a la conclusión de que el grito lo grabó un tal Sheb Wooley, músico y actor (era uno de los cuatro chorros que perseguían a Gary Cooper en “A la Hora Señalada”). Wooley murió hace 10 años. No importa: su grito todavía se escucha.

(Fuentes: hollywoodlostandfound.net, Wikipedia, IMDB)

Vamos que ganamos

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Llega el Mundial de Fútbol, y con él la inevitable catarata de campañas publicitarias (cuyos avisos son, en general, intercambiables). Es un buen momento para rescatar una campaña también creada para un evento deportivo global, y que tuvo una idea realmente innovadora. Me apresuro a aclarar que la campaña, de Reebok, salió como el traste. Veamos.

El evento eran los Juegos Olímpicos de 1992, en Barcelona. En Estados Unidos había una especie de rivalidad naciente entre dos atletas: Dave Johnson y Dan O’Brien; los dos eran candidatos a ganar la Medalla de Oro en el Decatlón, tal vez la disciplina más exigente de los Juegos. Reebok, que estaba perdiendo frente a Nike en el rubro atletismo, tuvo una idea brillante: usó a los dos en una campaña con el claim “¿Quién es el atleta más grande del mundo?” Durante ocho meses, la marca sacó avisos contando la historia de los dos deportistas, con escenas de su infancia y adolescencia que llevaban a pensar que se habían preparado toda la vida para estos Juegos. La acción incluyó un comercial en el Super Bowl. Los de Reebok sabían que, más allá de cuál de los dos ganara el Decatlón, ellos iban a ganar seguro.

Sin embargo, en la clasificación a los Juegos, que se hizo en Nueva Orleans en junio de 1992, pasó lo que nadie esperaba: O’Brien se quedó afuera al fallar en todos sus intentos de salto con garrocha. (Johnson clasificó con facilidad.) Reebok, en estado de pánico, cambió la campaña sobre la marcha y sacó avisos en los que O’Brien, ahora afuera de los Juegos, alentaba al otro a ganar el Oro. Pero eso tampoco pasó -queda claro a esta altura que la marca estaba meada por los perros- ya que Johnson solo pudo obtener la Medalla de Bronce. Un logro no menor, desde luego, pero no el que Reebok esperaba.

El único consuelo para la marca fue que el ganador del Oro fue el checo Robert Zmelik, un tipo que también usaba Reebok. Pero que no había salido en ningún aviso.

Elogio de “Galaxy Quest”

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Hasta el más negado de los fans de Star Wars sabe que la mejor película de la saga es “The Empire Strikes Back”. Pero en el caso de Star Trek, la discusión sobre cuál es el mejor filme es interminable: para algunos es la II (“Wrath of Khan”), para otros la IV (“The Voyage Home”), para otros la nueva serie iniciada por J. J. Abrams. Y hay quienes sostienen, entre ellos el mismo Abrams, que una de las mejores películas de Star Trek no es estrictamente una película de Star Trek, sino la extraordinaria “Galaxy Quest”. Aquí se conoció con el imbécil título “Héroes Fuera de Órbita”, que impedía advertir ya desde el comienzo su carácter de parodia-homenaje a Star Trek. La traducción debería haber sido “Expedición a las Galaxias”, bastante más similar al “Viaje a las Estrellas” con que se conoció en español la saga de Gene Roddenberry.

“Galaxy Quest” es una película de 1999, acerca de un grupo de actores que, 18 años antes, protagonizaron una serie de ciencia ficción moderadamente exitosa. Hoy, esos actores se ganan la vida con apariciones en convenciones de fans de la serie. Ninguno de ellos está feliz con su presente; casi todos se odian entre sí, se siguen echando en cara problemas añejos, y lamentan haber desperdiciado su supuesto talento escénico. Hasta que al protagonista lo vienen a buscar unos tipos con pinta bastante estrafalaria y le proponen una misión. El actor supone que es otra aparición paga (ya que le han enviado hasta una limusina), pero no: los tipos son extraterrestres, han visto todos los capítulos de “Galaxy Quest” y creen que los actores son en verdad héroes del espacio. Todo el elenco termina librando una batalla contra un malvado intergaláctico.

Es precisamente el elenco una de las mejores cosas que tiene esta película: Tim Allen como el Capitán, el gran Alan Rickman como el oficial científico (genial parodia de Spock), Sigourney Weaver como la oficial de comunicaciones, entre otros. Otra de las maravillas de “Galaxy Quest” son las numerosas alusiones a Star Trek, tanto las conocidas como las reservadas para los fans más enfermos. Algunas de estas alusiones son obvias, como el personaje de Sam Rockwell cuyo nombre nadie conoce y eso lo hace candidato a morir (tal como pasaba en Star Trek: el que no tiene nombre y es seleccionado para bajar a algún planeta, muere; en general usa uniforme rojo); otras alusiones están escondidas: la nave que los extraterrestres han construido según lo que vieron en la serie se llama “NSEA Protector” y el número de serie que aparece en el casco de la nave es NTE-3120. Los realizadores de la película revelaron que la sigla “NTE” significa “Not The Enterprise”. Otra referencia a Star Trek es la tendencia del capitán (Allen) a sacarse la camisa en cualquier momento y con cualquier excusa, algo que, según parece, también hacía William Shatner cuando interpretaba al Capitán Kirk. Hay más joyas escondidas en la película, entre ellas esta hermosura: el villano se llama Sarris, y fue bautizado así por Andrew Sarris, un famoso crítico de cine que destruyó otro filme del mismo productor (y con razón: el filme era “The Natural”, con Robert Redford).

Más allá de la parodia/homenaje, “Galaxy Quest” es también un reconocimiento a los fans, no solo de Star Trek sino de la ciencia ficción en general: es justamente un grupo de fans de la serie (liderado por Justin Long) el que salva la nave y a su tripulación. En la misma película estos fans son denominados “Questerians”, en clara alusión a los “trekkies”. Yo ya soy Questerian, desde luego. Espero verlos en la próxima convención.

(Info: Wikipedia, IMDb. Foto: George Spigot’s Blog.)