Una carta en la manga

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Esta es una historia personal. La conté varias veces, pero me parece que este es un buen momento para escribirla y, sobre todo, compartir su elemento central: una carta. Esto es lo que sucedió.

La agencia donde yo estaba trabajando en 1997 no andaba bien. Había perdido la mayor parte de su cuenta principal y no se avizoraba nada muy estimulante en el futuro; más aún, Radio Pasillo informaba que ya se hablaba de cierre definitivo. Entonces decidí iniciar una campaña para conseguir trabajo en otra agencia. Con el Directorio Publicitario a mano, armé una base de datos de casi 60 agencias y a cada una envié mi currículum junto con una breve, formal y bastante anodina carta de presentación.

Recibí solo una respuesta. Me llamaron de una agencia chica para ofrecerme el puesto de Director de Producción Gráfica. A duras penas logré resistir la tentación de pedirles que volvieran a leer mi CV hasta que se dieran cuenta de que yo trabajaba de otra cosa. Con mucha amabilidad rechacé la oferta, y me puse a pensar en la razón por la que mi campaña había fracasado tan miserablemente. Tuve la afortunada lucidez de poner por escrito esos pensamientos, a los que les di forma de carta, pero bastante alejada de la formalidad de la primera. Imprimí 60 cartas personalizadas con el nombre del Director Creativo de cada agencia de mi base de datos, y las mandé. A diferencia de la primera carta, cuya tipografía era la Times, esta segunda salió impresa en Courier; en aquel entonces, el cambio me pareció muy disruptivo. El texto era el siguiente:

Estimado Señor Ejemplo:

Como decíamos ayer… Sí, es mi segunda carta. En la anterior les conté que soy redactor creativo, que quiero cambiar de aire, que me gustaría mucho estar en su Agencia, etc. etc. Para tratar de lograr un atractivo extra, esta vez cambié la tipografía; si no pasa nada con la Courier, en la tercera no voy a tener más remedio que usar Zapf Dingbats. Al menos así me voy a parecer en algo a David Carson.

Bueno, no obtuve respuesta a mi primera carta, que incluía el currículum. “Lógico”, me alentaron mis amigos. “Es el downsizing, viejo…” me dijeron los que conocían esta ridícula estrategia para conseguir trabajo y la descartaban por, justamente, ridícula. “No deberías haber puesto que querés ganar más”; “En tu currículum pusiste la fecha de nacimiento: grave error”; “Esa carta parecía un pedido de limosna. Tenés que poner más orgullo en lo que hacés”; “Sonás muy orgulloso. Humildad, eso es lo que buscan”. En fin, todo así.

Les comento a las mismas personas que planeo enviar otra carta. Respuestas: “Yo conozco uno que mandó y le contestaron. Por ahí si usás un poco más de ingenio…”; “¿Otra vez? Mirá, hay una sutil diferencia entre obstinado e hinchapelotas. Evidentemente, no la conocés.”; “Vos hablás inglés, ¿por qué no probás afuera? ¿Por qué no te vas ahora mismo?”; “¡No me rompas más, que yo también tengo mis problemas!”.

Entusiasmado por estas palabras, entonces, escribo otra vez. Pero en realidad, la carta se termina acá. Por si tiraron mi currículum a la miércoles, incluyo de nuevo mi número de teléfono. El enmascarado no se rinde: mientras hay vida, hay esperanza. Y mientras haya tóner en la impresora, habrá cartas.

Muchas gracias.

La carta terminaba solo con mi firma y número de teléfono. En términos cuantitativos, esta campaña follow-up fue un moderado éxito: casi un 10% de respuesta. En lo cualitativo funcionó mejor todavía, porque las respuestas llegaron de agencias importantes. La más sorprendente fue la que me dejó Omar Di Nardo (creo que él estaba en De Luca en aquel momento) en el contestador de mi casa, diciendo que “este enmascarado tampoco se rinde”. Desde luego, el llamado más importante fue el de Ogilvy, cuyo Director Creativo, con agudeza y concisión, describió mi carpeta como “una cagada”. Pero la carta le encantó y por eso pensó que yo podía andar bien en Marketing Directo. En definitiva fue la carta lo que me permitió ingresar en la agencia y quedarme 15 años.

¿Hay lecciones en esta historia para los que están buscando trabajo? No tengo idea; espero que sí. Como también espero que la carta me vuelva a ayudar a mí tanto como lo hizo entonces. A lo mejor agregando una posdata con call to action, ¿no?

Mario “Chopper” Recalde, activista publicitario

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Las décadas de los años 60 y 70 están entre las más convulsionadas de la historia argentina. Hoy contamos con una enorme cantidad de libros, artículos, películas y programas de radio y televisión que recuerdan a los personajes que definieron aquellos años. Sobre esos personajes existen muchas opiniones, y muy divergentes: los que para algunos son héroes, para otros son villanos. No es la intención de este opúsculo introducirse en semejante berenjenal, sino rescatar a uno de esos personajes del que nadie, o casi nadie, habla en la actualidad, pese a que fue un gran protagonista (voluntaria o involuntariamente) de la época. Y, lo más notable, su protagonismo se debió a su profesión. Porque Mario “Chopper” Recalde, el personaje a quien nos referimos, era publicitario.

Es sabido que en esta serie de notas la palabra “pionero” aparece con excesiva frecuencia. Sin embargo, la adjudicación del término a Mario Recalde está lejos de ser exagerada, ya que este profesional inauguró muchas de las tendencias que, aún hoy, dominan la escena publicitaria. “Chopper” era tan innovador en lo suyo, que muchos de sus compañeros llegaron a calificarlo de revolucionario. Estos compañeros, que lo asistieron en sus cada vez más audaces iniciativas, trabajaban junto con él en la agencia Tacuara, fundada por un grupo de amigos, asiduos concurrentes a una parroquia barrial. El nombre completo de la agencia era “Tacuara – National Branding & Creativity”, pero luego se abrevió como Tacuara cuando alguien les hizo notar la posibilidad de una contradicción.

Mario Recalde provenía de una familia fuertemente peronista; tanto, que el lema hogareño era “para un Recalde no hay nada mejor que otro Recalde”. Luego de militar en la UES, donde ya mostraba sus cualidades de comunicador (aún se recuerda su combativo panfleto “Once Upon A Time in The UES”) ingresó en Tacuara en 1965; allí, su notoria afición a la cerveza le valió el inmediato apodo de “Chopper”. Una de las primeras campañas en las que participó comenzó a destacar su pensamiento innovador: en 1966, la clásica marca de papas fritas Bun lanzaba su nuevo producto, papas fritas en bastones de gran extensión, y le encargó la campaña a Tacuara. El cliente deseaba hacer comerciales de televisión y radio, pero Recalde se negó porque, sostuvo, “nuestro público son los estudiantes y tenemos que hacer una acción para ellos”. Por eso, propuso una activación en las principales facultades: el reparto gratuito del producto a los estudiantes, confiando en que ellos se convertirían en portavoces de la marca. La campaña fue, tal vez, demasiado exitosa. En efecto, los eternamente hambrientos estudiantes se abalanzaron sobre las papas fritas en bastones de tal manera, que la policía intervino con su habitual delicadeza. No solo cobraron los estudiantes, sino también profesores, graduados, promotoras de Bun y hasta Recalde, que supervisaba la acción en la Facultad de Ciencias Exactas y, a los gritos, acusaba a los agentes de policía de trabajar “para Lay’s, la marca del imperio”. En recuerdo del nuevo producto de Bun, el triste suceso pasó a la historia como “La Noche de los Bastones Largos”.

La acción tuvo gran repercusión y Tacuara se convirtió, según testimonios de la época, en “un baluarte en la lucha contra los monopolios publicitarios”. Pero no solo atendía clientes locales: en 1969, nada menos que la marca Fiat le encargó un importante trabajo. La automotriz solicitó una campaña tradicional pero, una vez más, Recalde propuso una solución alternativa. “Chopper” se presentó en Córdoba, la sede de la empresa, con un ambicioso plan para crear y lanzar un nuevo producto, llamado Fiat Tosco. El nombre del auto obedecía a dos razones: por un lado era un homenaje al sindicalista Agustín Tosco, referente de la Confederación General del Trabajo de los Argentinos, y por el otro Recalde sabía que no había mucho tiempo para producir el coche, por lo que “muy lindo no nos va a quedar”. Ese escaso tiempo de producción hizo que la compañía exigiera largas y duras horas de trabajo a sus empleados; los obreros ya estaban furiosos contra la dictadura de Onganía, entonces en el poder, y la orden de fabricación del Fiat Tosco disparó una verdadera rebelión contra las autoridades, rebelión que hoy se recuerda con el nombre de “Cordobazo”: obreros y estudiantes produjeron un levantamiento popular y tomaron la ciudad hasta que, para variar, fueron ferozmente reprimidos por la policía. El mismo Tosco participó en los hechos aunque, según se dice, el nombre del nuevo auto no le desagradaba. No sin ingenio, el dirigente sindical sostuvo que “se necesita una palanca para hacer cambios en nuestro país”.

La ya popular Tacuara crecía en clientes, trabajo y facturación, y en la Argentina crecía el entusiasmo por el inminente regreso de Perón. Las cualidades de Recalde como experto en activaciones y eventos le valieron la designación como organizador oficial del primer regreso del General, que tendría lugar el 17 de noviembre de 1972. Como se recordará, aquel retorno se produjo en un avión de Alitalia cargado de celebridades que acompañarían a Perón en su vuelo: políticos, actores, cantantes, deportistas. Siempre atento, “Chopper” vio la oportunidad de hacer campañas para clientes y no clientes. Estas acciones tuvieron una particularidad: todas las campañas contaron con conceptos basados en el folclore peronista. Así, se creó una promoción especial para adquirir cinco caramelos Media Hora al irrisorio precio de un peso, bajo el slogan “Cinco por uno: apurate a comprarlos porque no va a quedar ninguno”; días antes del regreso, se lanzó una campaña para las remeras Penguin con el claim “Ahora todos somos descamisados”, que destacaba la sencillez con se lavaban las prendas, tanto que “hasta las podés lavar en la fuente de Plaza de Mayo”; otra campaña presentaba un nuevo producto de Royal, producto que se mantenía fresco durante cinco años, y que se llamó “Flan Quinquenal”; también fue muy popular la acción para los audífonos de radios Spika y su slogan “Quien quiera ver fútbol, que lo vea; y quien quiera oír que oiga”. Recalde hizo una gran cantidad de activaciones antes y durante el vuelo de regreso, y una muy especial con el avión ya aterrizado: él fue quien le alcanzó el paraguas a José Ignacio Rucci, jefe de la CGT, para que protegiera a Perón de la lluvia; el paraguas incluía el logotipo de Perramus, y Rucci debía sostenerlo lo más alto posible para que se viera. Esa es la razón por la que, en las fotos del momento, el paraguas aparece tan elevado que Perón se está empapando.

El regreso definitivo de Perón sucedió el 20 de junio de 1973, ya con Cámpora en la presidencia. Otra vez, Mario Recalde estuvo involucrado. Para entonces las acciones no tradicionales de Tacuara, donde Recalde ya era Director General Creativo, habían sido bautizadas con el pintoresco mote de “Marketing de Guerrilla”, que aún se utiliza hoy en todo el mundo. La agencia tenía la cuenta de Aerolíneas Argentinas, y “Chopper” pensó en una enorme activación para dar a conocer los nuevos vuelos de la empresa entre la multitud que iría a Ezeiza a recibir al viejo líder. Para ello, necesitaba ocupar el palco donde Perón hablaría a las masas, pero allí se encontró con que la competencia (principalmente la compañía estadounidense Panam) había planeado acciones similares. En ese momento se desató una batalla campal entre los promotores de ambas marcas, mientras Recalde, a quien se puede apreciar en la foto del palco que aquí reproducimos, denunciaba un sabotaje –Leonardo Favio, conductor del acto, declaró luego que el activista hablaba en realidad de “cabotaje”, en referencia a las ventajas de la empresa nacional.

La agitación política no terminaría con el retorno de Perón. Y Mario Recalde siguió viéndose envuelto en los trágicos acontecimientos. Uno de ellos tal vez haya sido el asesinato del sindicalista Rucci, que recibió 23 balazos en un atentado; hay quien sostiene que Recalde trató de usufructuar el hecho para una campaña de las galletitas Traviata, famosas porque tenían, justamente, 23 agujeritos; pero los historiadores políticos y publicitarios lo han desmentido. Sí está comprobada, en cambio, la participación de “Chopper” en los sucesos del 1º de mayo de 1974 en la Plaza de Mayo. Esta participación dio lugar a uno de los malentendidos más notables de la historia argentina. Ese 1º de mayo, Día del Trabajador, las multitudes se reunirían en la Plaza para escuchar un discurso del ya presidente Perón. La marca Gillette se propuso aprovechar la ocasión y para ello contrató a Tacuara. En una acción innovadora y audaz, Recalde llevó un grupo de alrededor de 40 jóvenes modelos a la Plaza, los instaló en una especie de VIP ubicado frente a la Catedral de Buenos Aires y los hizo afeitarse con un nuevo producto de la marca, la Gillette March II (en homenaje a la Marcha Peronista). La activación incluyó una canción creada específicamente para la acción; cada muchacho recibió una copia de la canción con instrucciones para cantarla a voz en cuello mientras se afeitaban, siguiendo la música propalada a través de altoparlantes. Sin embargo, “Chopper” no contaba con el detalle de que Perón comenzó su discurso cuando la acción aún no había terminado, y la canción lo interrumpía haciéndole perder el hilo de la alocución. Finalmente, el General perdió la paciencia. Paró el discurso y se dirigió al grupo convocado por Recalde, a quienes se refirió como “esos imberbes que gritan” (durante muchos años, los analistas se han preguntado por qué Perón eligió la palabra “imberbes”; he aquí la explicación). La activación debió ser interrumpida, pero nadie les avisó a los Montoneros que Perón no se refería a ellos, y por lo tanto se retiraron de la Plaza. Recalde, enojado por el fracaso de la campaña, se retiró con ellos. El publicitario mantenía un amable contacto con los Montoneros, quienes cantaban una consigna creada por Recalde: “Perón, Evita, la patria socialista”. Años después, “Chopper” confesó su irritación ante esa versión de la consigna, ya que la intención original de su cántico era “Perón evita la patria socialista”; él pensaba que Perón, en efecto, evitaba la patria socialista, pero los muchachos de la Tendencia prefirieron incluir en su canto a la Jefa Espiritual de la Nación.

Para Recalde, el retiro de la Plaza fue también el retiro de la profesión: “Chopper” pensaba que ya eran demasiados los contratiempos que había ocasionado con sus originales ideas, y decidió alejarse de la publicidad. Pero no lo hizo del todo, sino que comenzó a trabajar en comunicaciones para puntos de venta, un aspecto de la publicidad bastante descuidado en aquellos años. Talentoso como siempre, Recalde también se destacó en este rubro, que fue denominado “Chopper Marketing” gracias a su influencia. Con una ligera variación, ese nombre se sigue usando. Es solo el último ejemplo que ofrecemos de la importancia histórica de Mario “Chopper” Recalde, un verdadero activista publicitario.

Yo también hago predicciones para Cannes

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Falta poco para que empiece el Festival de Publicidad de Cannes, por lejos el más importante del mundo. Y tal como sucede cada año, están todos haciendo predicciones: que esta campaña va a ganarse todo, que este es el año de Mobile (hace por lo menos seis años que lo vienen anunciando; alguna vez la van a pegar), que hay algunos que van a ganar en varias categorías, que se va a premiar la innovación, etc. Como se ve, estas predicciones son bastante obvias. Eso me da valor a mí, una persona notoriamente obvia, para sumarme al juego y hacer mis propias predicciones. A ver quién se atreve a desmentir que todo esto va a suceder en Cannes.

• A los jurados les van a pedir que no revelen qué trabajos quedaron en el shortlist o ganaron Leones. Les recomendarán no tuitear ni compartir en Facebook sus impresiones sobre su tarea de evaluación. Esta situación se manejará como si se tratara de los secretos nucleares de la OTAN o los planes de Al-Qaeda para los próximos 10 años.

• Muchos creativos de todo el mundo asistirán al evento. Todos ellos respetarán el tácito código de vestimenta de Cannes y de cualquier otro festival: anteojos negros, camisa de manga larga por afuera del pantalón y con los puños desabrochados, zapatillas con inconfundible aspecto de caras, iPhone, botella de cerveza en la mano.

• La gente recorrerá el Palais fingiendo interés, presenciará alguna conferencia fingiendo interés, revisará la exposición de shortlists fingiendo interés, y charlará con colegas de todo el mundo fingiendo interés. Su único y verdadero interés consiste en la llegada de ejemplares gratuitos de la revista Archive, sobre la que todos se abalanzarán como lobos famélicos.

• Anunciantes de todo el mundo se maravillarán ante las más originales e innovadoras campañas, y declararán sentirse inspirados ante la brillante creatividad expuesta en las piezas ganadoras. Ya de regreso en sus respectivas oficinas, pedirán a sus agencias que titulen un aviso con la frase “Disfrute de más beneficios”.

• Los debutantes en el Festival reservarán un momento para visitar las afamadas playas de la ciudad. Será grande su desilusión al comprobar que la playa de Cannes es poco más que una vereda llena de piedritas. Optimistas, buscarán en la playa a aquellas mujeres que estén practicando la generosa y europea costumbre del topless, solo para darse cuenta de que no se trata de mujeres a las que ellos querrían ver sin corpiño. Les llevará muchos años de terapia borrar esas imágenes de sus cerebros.

• Creativos de todo el globo se decepcionarán al no obtener Leones o no ganar la cantidad que deseaban. Volverán a sus respectivos países decididos a dedicarle más tiempo a la preparación de las piezas y, sobre todo, al video de presentación. Tal vez alguno decida hacer una campaña con el exclusivo propósito de participar en el Festival, pero esto es poco probable.

• Agencias y departamentos de marketing armarán decks con los casos más llamativos que hayan ganado en el Festival. Mostrarán conclusiones, invitarán a debatir, subirán la presentación al server y se entusiasmarán ante las posibilidades que ofrece el próximo evento. Al día siguiente pospondrán esta iniciativa ante la urgencia por sacar un banner.

• Los conferencistas brindarán una serie de frases de autoayuda creativa, las que serán reproducidas por los innumerables portales de noticias publicitarias, y también impresas y pegadas en la pared de los departamentos creativos de agencias de todo el mundo. Estas frases serán acompañadas por otras de Einstein o Steve Jobs que, en realidad, nunca fueron pensadas para la actividad publicitaria.

• El bar que queda enfrente del Martínez será invadido por creativos que ocuparán la vereda y la calle hasta altas horas de la madrugada. No sin tristeza, comprobarán que la cantidad de varones supera por mucho a la de mujeres. Reflexionarán acerca del carácter machista de la profesión, y sus conclusiones los llevarán a pedir otra cerveza.

• Algunas marcas globales ganarán premios. También lo harán marcas menores, como escuelas de artes marciales, cursos de idiomas, restaurantes étnicos y ferreterías, en especial con impactantes y lujosos avisos de doble página en la categoría Print. Nadie objetará la evidente contradicción.

Más de uno estará pensando que esta notuela está plagada de ironía, crítica y resentimiento disfrazado de humor, y que eso se debe a que su autor no estará en Cannes este año. A ellos les respondo que… bueno, que tienen razón. Snif.

Nada de anticuerpos

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Cualquiera que haya visto la película “Viaje Fantástico” (“Fantastic Voyage”, Richard Fleischer, 1966) no la olvidará jamás, y por varias razones. Una, su trama: un diplomático sufre un atentado; para salvarle la vida, miniaturizan un submarino tripulado por un pequeño grupo de personas, y lo inyectan en el cuerpo del diplomático para que puedan destruir un coágulo en su cerebro. El submarino navega por la sangre del tipo, y atraviesa los pulmones, el corazón, los oídos y toda clase de problemas hasta cumplir su misión.

Otra gran razón para recordar esta muy buena película es la presencia de la bella Raquel Welch, que integra la tripulación asistiendo al cirujano principal. La intervención de Welch se destaca, sobre todo, en una escena. Resulta que al ser el submarino un elemento extraño en el cuerpo del paciente, es atacado por anticuerpos. En un momento, los tripulantes están afuera del submarino con trajes de buzo, y Raquel se separa del grupo; es atacada entonces por anticuerpos que se le adhieren; sus compañeros la meten de nuevo en el submarino y proceden a quitarle los anticuerpos que no la dejan respirar.

Según IMDb, el director Richard Fleischer indicó a los actores (Stephen Boyd, Arthur Kennedy, Donald Pleasance) que le sacaran los “anticuerpos” como les pareciera mejor. Pero estos muchachos eran verdaderos caballeros; específicamente evitaron sacarle anticuerpos de la zona del pecho que, en el caso de la Welch, es de una notoria y atractiva abundancia. El resultado de la toma fue que la actriz quedó libre de anticuerpos excepto en los senos. El director señaló el inconveniente y pidió una segunda toma, durante la cual los actores, ya libres de toda culpa y decoro, se abalanzaron sobre las tetas de Raquelita y no limpiaron ninguna otra parte del cuerpo.

Finalmente el director se dio cuenta de que la única manera de hacer una buena toma era diseñar antes una precisa coreografía, es decir, decirle a cada actor de qué parte del cuerpo de la actriz tenía que sacar anticuerpos. Esa es la toma que se ve en la película, donde solo un par de afortunadas manos opera sobre la parte más recordada del cuerpo de Welch. No recuerdo de quién son esas manos, pero si yo fuera ese actor todavía le estaría pagando cervezas a Fleischer.