La conferencia publicitaria más honesta del mundo

auditorio vacio
Mi experiencia en charlas o conferencias publicitarias es amplia. Por eso, no creo que haya una clasificación que les haga justicia –de vez en cuando aparece alguna que rompe el molde– aunque en términos muy generales se pueden dividir en dos clases: las que presentan la agencia que lidera el/la conferencista, y las que postulan una idea o tendencia descubierta por el speaker, bajo la cual se agrupa toda la publicidad del universo. Las charlas se ilustran con trabajos de la agencia del conferencista; en ocasiones incluye algún “caso” de la competencia, con la aclaración “no lo hicimos nosotros”. En otras ocasiones, quien da la charla nunca ha hecho nada en su vida, por lo que todos los casos que muestre serán fatalmente ajenos. Por su parte, los títulos de las conferencias deben resultar llamativos e intrigantes por sí solos. Sin embargo, un título puede anunciar que esa charla será más de lo mismo. ¿Cuántas veces nos tropezamos con conferencias tituladas, por ejemplo, “Nadie quiere ver publicidad”, ¡El consumidor tiene el poder! o “Pero qué barbaridad, cómo han cambiado las cosas con Internet”?

Toda esta introducción es para afirmar que la mejor palabra para definir a muchas de estas charlas, es “verso”. No es mi intención ofender a nadie, pero hasta algunos conferencistas no tienen más remedio que confesar su propensión a la composición de versos durante hora y media, dos horas. Esta situación me ha dado una idea: la de preparar una conferencia honesta sobre publicidad. Tan honesta, que asume con valentía su condición de verso. Es, redondamente, una charla en verso.

Este es el texto. Si algún festival desea invitarme a dar la charla, ya voy preparando el PowerPoint.

Buenas tardes tengan todos,
me llamo Patxot Roberto.
Soy un tipo muy despierto
aunque sea publicitario.
Mi aspecto es el de un otario
pero soy un libro abierto.

Yo trabajo de creativo:
pienso avisos, comerciales
con campañas integrales,
folletos, banners, videos,
me dedico a crear deseo
y acciones colaterales.

Es importante aclarar
que trabajo con clientes.
Estos no son muy pacientes
más bien todo lo contrario,
van a reuniones a diario
armados hasta los dientes.

Hoy el mundo es digital,
y las marcas ya lo saben.
En la Internet todo cabe:
el mensaje y la opinión.
A encarar con decisión
este cambio que es tan clave.

Se habla de Storytelling,
o sea, contar historias.
Como yo tengo memoria
sé que el recurso no es nuevo.
Esto es más viejo que el huevo
y esta moda es ilusoria.

No puede haber una charla
que no mencione a Mad Men,
una serie que está bien
en el cuándo, el quién y el cómo.
Para muchos es un cien,
a mí me parece un plomo.

En todas las conferencias
se alienta a tener coraje.
Yo ese aliento no lo traje:
no creo que sea importante.
Con laburar ya es bastante,
lo demás es boludaje.

Qué importantes son los premios,
afirmo con levedad.
Se impone la calidad
y también algunos truchos.
¿Serán pocos, serán muchos?
Nadie lo sabe en verdad.

Estoy por finalizar.
Esta charla ya es difunta.
Aunque me espera una junta,
me quedo un ratito más.
De los que están ahí atrás,
¿alguien tiene una pregunta?

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Los sospechosos de siempre: Picasso y un argentino

Mona Lisa Picasso

Que la Mona Lisa, también conocido como La Gioconda, es el cuadro más famoso del mundo, nadie lo duda. Pero los expertos afirman que esa fama se debe, al menos en parte, al robo de que fue objeto la pintura en 1911. En su libro “Vanished Smile: The Mysterious Theft of Mona Lisa”, la escritora R.A. Scotti sostiene que cuando la Mona Lisa fue robada del Louvre, era un cuadro; cuando volvió, era un ícono. El misterio del robo se resolvió, pero mientras tanto el mundo entero se dedicó a formular especulaciones, sospechas y acusaciones. Uno de los acusados fue nada menos que Pablo Picasso. Otro, un argentino.

Si el cuadro es el más célebre de todos, el autor también tiene lo suyo. Leonardo da Vinci empezó a pintarlo en Florencia en 1503 o 1504 y, según parece, siguió retocándolo hasta 1516 o 1517. Se dice que cuando ya era grande el pintor lamentó “no haber terminado nunca un trabajo”, por lo que se deduce que la Mona Lisa está sin terminar. El cuadro pasó por el Palacio de Fontainebleau y el Palacio de Versalles hasta que, luego de la Revolución Francesa, fue trasladado al Louvre, no sin una previa estadía en la habitación de Napoleón en las Tullerías. Dos veces lo sacaron del Louvre: una, durante la guerra franco-prusiana de 1870; la segunda fue durante la Segunda Guerra Mundial, cuando los nazis pretendían sumarlo al museo que Hitler planeaba construir en la ciudad de Linz (esta historia se narra minuciosamente en el libro “The Monuments Men”, de Robert Edsel).

La tercera vez que la Mona Lisa salió del Louvre fue cuando la robaron, el 21 de agosto de 1911. Se sabe que sucedió muy temprano, antes de que el museo abriera sus puertas, pero el hecho recién se supo al día siguiente porque los guardias pensaron que se habían llevado la obra para fotografiarla. Cuando se dieron cuenta, el museo fue cerrado de inmediato. Llegó la policía para interrogar a los empleados y buscar huellas digitales, algo muy novedoso por aquel entonces. Las fronteras de Francia se cerraron, y los trenes y barcos que partían del país fueron revisados. El museo reabrió sus puertas nueve días después, cuando el robo ya estaba en la tapa de todos los diarios del mundo. Los investigadores recibían datos y pistas de detectives aficionados, clarividentes y una variada gama de locos. Y miles de personas visitaban el museo solo para ver el espacio vacío donde estaba la pintura. Entre ellos se encontraba el escritor Franz Kafka, de visita en París (su presencia, desde luego, nos permite la posibilidad de calificar al robo de “kafkiano”).

Uno de los misteriosos personajes que declaraba saber qué había pasado era un tal Honoré Joseph Géry Pieret, que se apareció por las oficinas del Paris-Journal, diario que ofrecía una recompensa a cambio de información, con una pequeña estatua. Pieret afirmó que cuatro años antes había robado esa estatua, junto con varias otras, del Louvre. Se descubrió que Pieret había trabajado como secretario del poeta y autor teatral modernista Guillaume Apollinaire; se considera que lo de “secretario” era un eufemismo y que, en realidad, Pieret había sido amante de Apollinaire. Este último fue implicado por Pieret y pasó a ser sospechoso, entre otras cosas porque alguna vez había declarado que el Louvre debería ser “quemado hasta los cimientos”. Cuando la policía arrestó a Apollinaire, este admitió que Pieret le había vendido los objetos robados a Pablo Picasso, artista que había sido defendido por Apollinaire en los exigentes circuitos artísticos del París de entonces. Los oficiales estaban convencidos de que habían resuelto el caso y llevaron a Picasso a declarar ante un juez.

Picasso estaba aterrorizado, y no le faltaba razón. Era un extranjero en Francia por lo que cualquier problema con la ley podía significar su deportación. Y este problema era grave, sobre todo porque la acusación era verdadera: cuatro años atrás, le había comprado a Pieret dos de las esculturas robadas, bustos de la época del Imperio Romano que el artista iba a usar en la pintura que estaba por comenzar, nada menos que “Las Señoritas de Avignon”. Picasso negó saber que las estatuas provenían del Louvre, aunque se supone que no solo lo sabía, sino que él mismo había alentado a Pieret a robarlas. De todos modos, los fiscales no pudieron armar un caso convincente contra Picasso y Apollinaire; no lograron acusarlos de robar las esculturas, y menos aún la Mona Lisa. Los dos salieron en libertad poco después.

¿Y qué pasó con La Gioconda? En los dos años siguientes se dijo de todo: que estaba en Suiza; que estaba en Sudamérica; que estaba en un departamento del Bronx, en Nueva York; que estaba en una galería privada en San Petersburgo; que estaba en un cuarto secreto de la mansión de J.P. Morgan. Pero nada de esto era cierto, ya que la Mona Lisa nunca había salido de París. El ladrón fue Vincenzo Peruggia, un carpintero italiano que vivía en Francia aunque fue arrestado en Florencia en diciembre de 1913; había ido allí a intentar vender el cuadro. Peruggia había trabajado en el Louvre, e incluso había ayudado a construir la caja de vidrio en la que se exhibía la pintura. Él insistió en que el motivo para robar la Mona Lisa nunca fue el dinero, sino su deseo de devolverla a Italia como revancha por el masivo robo de obras de arte perpetrado por Napoleón. Los dos problemas de esta afirmación: uno, hay evidencia de que Peruggia quiso vender el cuadro en varias ocasiones; dos, Napoleón no robó la Mona Lisa, fue el mismo Leonardo quien la llevó a Francia. Estos problemas no impidieron que Peruggia se convirtiera en un héroe patriótico para la prensa italiana. Y su carácter de héroe tampoco impidió que fuera condenado en agosto de 1914 (aunque solo estuvo siete meses en la cárcel).

No parece haber dudas sobre la culpabilidad de Peruggia. Sí las hay sobre si actuó solo o si estaba trabajando para algún personaje más importante. Y como no podía ser de otra manera tratándose de un robo, parece haber un argentino implicado. Ese argentino, el “Marqués” Eduardo de Valfierno, le dijo a un periodista norteamericano (que publicó el artículo recién en 1932) que él había planeado el robo con Peruggia y que también había encargado seis copias de la Mona Lisa para vendérselas a seis ingenuos millonarios ya enterados de la desaparición de la obra. Valfierno afirmó que había ganado mucho dinero con su plan, que le había pagado bien a Peruggia, y que este último se había quedado con el original pensando que también podía venderlo. Un siglo después del robo, todavía no apareció ninguna de las supuestas seis copias, lo que hace suponer a muchos que todo esto es mentira, y hasta que Valfierno, quien se habría adjudicado el título de Marqués cuando llegó a París después de estafar a varios ilusos en Sudamérica, solo existió en la imaginación del periodista. Tan curiosa es la historia que llevó al escritor Martín Caparrós a crear su novela “Valfierno”.

La Mona Lisa nunca había sido considerada una obra maestra hasta que en la década de 1860 se la comenzó a calificar de cumbre del Renacimiento. Su robo no hizo más que acrecentar su leyenda. Por algo sonríe de manera tan enigmática.

(Fuentes: historytoday.com, artículo “Art’s Great Whodunit: The Mona Lisa Theft of 1911”, de Richard Lacayo en la revista Time, Wikipedia; Imagen: “La Mona Lisa según Picasso”, en antidepresivo.net)

La previsible imprevisibilidad del fail publicitario

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El trabalenguas del título quedará más claro, espero, después de estas disquisiciones acerca de los “fails” publicitarios. Es decir, esas campañas que, por razones contundentes o por exceso de sensibilidad en ciertos públicos, son vilipendiadas, acusadas y en último término levantadas.

Es cierto, algunos fails son imprevisibles: nadie sospecha que una campaña en apariencia inocua pueda llegar a despertar la furia asesina de las masas populares. Y sin embargo, como veremos más adelante, sucede. Pero hay otros casos en los que el fail es por lo menos previsible. A mí siempre me queda la duda de si ese fail no estará siendo buscado deliberadamente para tratar de aumentar la exposición de la campaña, aun a costa del prestigio de la marca o, al menos, de parte de él. Suena absurdo, lo sé, pero en algunos casos es la única explicación lógica para que algunas campañas salgan al aire cuando la reacción negativa es tan previsible. Es como si siguieran al pie de la letra aquella famosa máxima que reza “que hablen mal pero que hablen” –aunque no parezca un consejo recomendable para una marca, sea cual sea.

Hay una campaña de la PlayStation Sony Portátil que es un excelente ejemplo. El brief parecía simple: en Holanda se lanza una PlayStation blanca en lugar de la negra original. No tuvieron mejor idea que mostrar una mujer blanca agarrando del cuello, de manera muy agresiva y dominante, a una mujer negra. Esta agradable imagen apareció en carteles de vía pública con la leyenda “White is coming”. La campaña se lanzó exclusivamente en Holanda y, según un vocero de la compañía, “se proponía destacar el contraste entre los diferentes colores de la PSP”. (Ah, entonces no hay problema.) La gente de Sony Europa sostuvo que el aviso nunca se pensó para ser lanzado en los Estados Unidos –como si ese fuera el único país con historia y presente racistas– pero eso no impidió la controversia. Aparentemente, los de Sony no pensaron que la campaña podía llegar a circular por esa minucia denominada Internet.

El hecho es que se armó tal escándalo que la empresa decidió levantar la campaña. Lo curioso es que los gamers, que fueron quienes primero circularon el aviso en sitios especializados, no opinaron de manera unánime sobre el tema. Uno de ellos escribió que no había nada de racismo en la imagen, sino solo un suave erotismo empleado para vender consolas de juegos. Y agregó “Benetton hacía estas cosas 20 años atrás, ¿nadie se acuerda?”. Otros sugirieron suavizar la imagen para que no resulte tan amenazante, como si eso fuera suficiente para cambiar la percepción del mensaje. Sony, por su parte, prometió “aplicar más sensibilidad en la selección de imágenes y tener más en cuenta el posible alcance global de un aviso”; según parece, un rato después anunciaron que acababan de descubrir la pólvora.

Como señalé, este un excelente ejemplo de una campaña polémica que claramente se veía venir. Para que un aviso se dé a conocer, ¿cuántas personas lo tienen que aprobar? Entre integrantes de la agencia y del cliente, yo sospecho que la cifra mínima es de 10 personas. ¿Ninguno advirtió que la imagen tenía connotaciones racistas? ¿Ninguno comentó “muchachos, miren que esto puede provocar reacciones un poquito negativas”? Tal vez haya sucedido, y ese comentario haya sido descartado por una supuesta carencia de audacia, no lo sé. Pero convengamos en que hay muchos casos de campañas de las que se sabe con bastante certeza que van a suscitar críticas. Si hacen una juguetona alusión al manoseo de una mujer en un transporte público, o muestran mujeres atadas y amordazadas en el baúl de un auto (dos ejemplos recientes que me vienen a la mente), después no se quejen.

Más allá de esto, hay otros casos en los que el fail publicitario es imprevisible. Aquí se puede aplicar otra máxima: “donde menos se lo espera, salta la liebre”. Hace unos años, participé en la adaptación de un aviso global para una prestigiosa marca financiera; el aviso ya había sido publicado en español en México sin ningún problema. Pero cuando se publicó en la Argentina, un sindicato se sintió afectado por el uso de una palabra y comenzó una furibunda campaña de rechazo en Facebook, que no ahorró los más variados e ingeniosos insultos hacia el aviso, la marca, la agencia, y el cosmos en su totalidad. El aviso terminó siendo levantado de la pauta ante la avalancha de críticas. Algo que, desde luego, ninguna de las muchas personas que supervisaron la publicidad, yo entre ellas, supuso que podía suceder. (No voy a describir el aviso, ni mencionar a la marca ni a la agencia. Sepan entender.)

Los fails, en definitiva, son a veces imprevisibles. Pero hay circunstancias en las cuales se puede adivinar su inminencia. Cuestión de estar atentos.

(Fuente: mtv.com)

La mente inconmensurable de Tommy Westphall

la mente de Tommy Westphall

“Los últimos cinco minutos de la serie ‘St. Elsewhere’ son el único programa de televisión de la historia. Todo lo demás es un sueño.”
Gran Teoría de la Unificación, postulada por Dwayne McDuffie en slushfactory.com

La serie “St. Elsewhere” no es muy conocida fuera de los Estados Unidos. Estaba ambientada en el hospital St. Eligius, en Boston, y tuvo seis temporadas a partir de su estreno en 1982. Si bien nunca fue un gran éxito en materia de audiencia, se la considera como un programa revolucionario: mostraba situaciones dramáticas y también humorísticas en el hospital; sus historias se interconectaban y continuaban a través de varios episodios y, en algunos casos, diferentes temporadas; contaba con un enorme reparto que incluía a varios actores para nosotros casi ignotos, como William Daniels, Ed Begley Jr., Ed Flanders y Christina Pickles (que luego fue la madre de Monica y Ross Geller en “Friends”); de ese reparto también salieron futuras estrellas como Mark Harmon, Helen Hunt y Denzel Washington. La serie, que ganó un montón de Emmys, fue creada por los mismos productores de “Hill Street Blues”, un show de estructura similar pero basado en una comisaría; ambos programas se lanzaron de manera casi simultánea, pero el de los policías sí se conoció en español, con el inaceptable nombre “El Precio del Deber”, y tuvo cierta repercusión. “St. Elsewhere”, por su lado, ejerció una clara influencia sobre otras series ambientadas en hospitales, entre ellas la tremendamente popular “E.R.” y también la algo menos conocida “Chicago Hope”.

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Gran parte de la leyenda de “St. Elsewhere” se debe a su capítulo final, denominado, sin mucho ingenio, “The Last One”. El episodio cerraba varias historias con cambios importantes para varios de sus personajes principales: alguno se moría, otros eran trasladados a distintos hospitales, otros volvían a St. Eligius. Casi sobre el final, se mostraba al doctor Westphall (Ed Flanders) en su oficina, acompañado por su hijo Tommy (Chad Allen). El personaje de Tommy era autista y su importancia en la serie era relativamente menor. El doctor Westphall, muy triste, mira por la ventana y advierte que está comenzando a nevar. La escena corta a una imagen exterior del hospital, en la que sigue nevando. Parecía el final de la serie; un final sereno, melancólico, conmovedor. Pero no era el final.

Porque a continuación la escena cambia. Mediante un corte brusco, ahora vemos a Tommy y a Daniel Auschlander, un médico interpretado por el veterano Norman Lloyd que había muerto en la serie unos minutos antes. Están en un departamento. Tommy está jugando con un globo de vidrio de esos que se agitan para que parezca que está nevando. En ese momento entra al departamento Donald Westphall, padre de Tommy, que en toda la serie era médico pero aquí está vestido como un obrero de la construcción. Se revela que “Auschlander” es el padre de Donald y, por lo tanto, el abuelo de Tommy. Luego de un breve comentario sobre su trabajo en un edificio, Donald le comenta a su padre que no entiende el autismo de su hijo, con quien no logra comunicarse: “Está todo el día en su propio mundo, mirando ese juguete. ¿En qué estará pensando?”. Tommy sacude el globo de nieve; su padre le dice que se prepare para cenar y deposita el globo sobre el televisor. La cámara se acerca al globo y vemos que en su interior está el hospital St. Eligius. Fin.

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La interpretación más común de este final es que toda, absolutamente toda la serie “St. Elsewhere” ha tenido lugar en la mente de Tommy Westphall. Y que el chico ha usado a los miembros de su familia como personajes del programa, creado por su imaginación. Es una interpretación paradójica: por un lado es una conclusión perfectamente lógica y plausible, y por el otro es demencial. Como era de esperarse, este final dividió a los fans. Algunos afirman que es un cierre audaz y creativo, muy de acuerdo con el tono general de la serie; otros declaran que es un gran error ya que hace que las historias de los personajes ya no tengan ninguna importancia: solo las está imaginando Tommy. De cualquier modo, este capítulo final se ha convertido en un verdadero ícono de la televisión norteamericana y, como tal, ha merecido diversos homenajes en otras series. Referencias al globo de nieve han aparecido en shows como “Newsradio”, “30 Rock” (también en su último episodio), “Children’s Hospital” y “Working”, entre otros.

No fue la única consecuencia del poco ortodoxo final, ya que también, y de manera mucho más interesante, dio lugar a la Hipótesis del Universo (o Multiverso) de Tommy Westphall. Sucede que “St. Elsewhere” tenía otra característica muy especial: sus personajes solían aparecer en otras series, y los personajes de esas otras series también se presentaban en otras series; la jerga se refiere a estas presencias como “crossovers”. Otros personajes de series accedían luego a sus propios programas, en lo que se conoce como un “spin-off”; algunos de estos spin-offs fueron muy exitosos: la serie “Mork & Mindy” salió de “Happy Days”, la serie “Frasier” salió de “Cheers”; otros fueron un fracaso, como el caso de “Joey”, un show de corta vida que fue un spin-off de “Friends”. La cuestión es que este cruce de personajes, lugares, situaciones y hasta marcas, hizo que algunos lleguen a una alarmante conclusión: una fracción muy significativa de la ficción televisiva estadounidense existe solo en la mente de Tommy Westphall. Esto incluye a todos aquellos programas con conexiones directas o indirectas con “St. Elsewhere”. Entre los muchos ejemplos de estas conexiones y relaciones, están dos personajes de la serie, los doctores Roxanne Turner (Alfre Woodard) y Victor Ehrlich (Ed Begley Jr.), que aparecieron en “Homicide: Life on the Street”, programa que produjo Tom Fontana, también productor de “St. Elsewhere”. Y personajes de esta serie se trasladaron a “Law & Order” –en todas sus variantes– “The X-Files”, y muchos más. Las conexiones se extienden a las series más inusitadas; entre ellas, las celebérrimas “Friends” y “Seinfeld”. Varios médicos de “St. Elsewhere”, incluso, aparecieron en un episodio de la primera temporada de la brillante serie “Scrubs”.

La teoría fue originalmente postulada por Dwayne McDuffie, que escribió un ensayo titulado “Six Degrees of St. Elsewhere”, en referencia al popular juego “Seis Grados de Kevin Bacon”, que desafiaba a conectar al actor con otros intérpretes. El artículo de McDuffie se publicó en el sitio Slush Factory en 2002 y de inmediato provocó innumerables repercusiones. El mismo productor Tom Fontana declaró en 2003 que “alguien hizo las cuentas y parece que el 90% de la televisión norteamericana tiene lugar en la mente de Tommy Westphall. Dios lo bendiga”. Hoy existen varios sitios en Internet que contienen la lista completa de series en el “Multiverso de Tommy Westphall”; la lista se denomina “The Master List” y se actualiza constantemente. Algunos investigadores afirman que la cantidad de programas llega a 280. Otros, más exagerados, aseguran que ya son 375. Como no podía ser de otra manera, estos sitios ofrecen útiles infografías para entender perfectamente las conexiones entre las series que habitan la cabeza de Tommy.

A esta altura, toda la teoría puede parecer una pavada, y esto no es casual, ya que sin duda lo es. Sin embargo, muchos se la toman en serio. Uno de los más destacados participantes en la discusión es Brian Weatherson, un profesor de filosofía en la Universidad de Cornell que, claramente, tiene mucho tiempo libre. El hombre escribió el ensayo “Seis Objeciones a la Hipótesis Westphall”, en el que refuta los fundamentos lógicos, fácticos y filosóficos para la existencia de este universo. La quinta objeción de Weatherson suena muy razonable: sostiene que la presencia de una persona o un evento en un sueño, no significa que esa persona o evento no puedan existir en la vida real. Si alguien sueña que viaja a Miami, eso no quiere decir que Miami solo exista en la mente del soñador. Incluso si aceptamos que “St. Elsewhere” es el sueño de Westphall, esto no implica que todos sus personajes existan solo en su cerebro (de hecho, esto se prueba en la serie: los personajes también existen en la “vida real”, pero son la familia de Tommy y queda establecido que trabajan de otra cosa). De todas las objeciones de Weatherson, es la sexta y última la que resulta más inquietante. El profesor asegura que la presencia del personaje de una serie en otro programa no es suficiente para conectarlos en el mismo universo. Y lo ejemplifica con este dato: cuando Michael Bloomberg era alcalde de Nueva York, apareció en “Law & Order” haciendo de, justamente, alcalde de Nueva York. Si se acepta la lógica de la hipótesis, esto indica que la vida real también está en la mente de Tommy Westphall. Weatherson usa este ejemplo para descalificar la teoría. Para muchos (y me incluyo), su objeción no hace más que aumentar las dudas metafísicas.

El fragmento más conocido de Macbeth, la obra de William Shakespeare, dice más o menos así: “La vida no es más que una sombra en marcha; un mal actor que se pavonea y se agita una hora en el escenario y después no vuelve a saberse de él: es un cuento contado por un idiota, lleno de ruido y de furia, que no significa nada”.

Bárbaro. Ahora, ¿por qué ese idiota no puede ser Tommy Westphall?

(Imagen: tommywestphall.livejournal.com)

Saltando el tiburón, atomizando la heladera

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La serie “Happy Days” fue un enorme éxito en los Estados Unidos y en todo el mundo, en gran parte gracias al personaje Fonzie, interpretado por Henry Winkler. La serie estaba ambientada en la década de los 50, y Fonzie era el personaje más “cool”, aquel al que los demás admiraban y respetaban.

El primer episodio de la quinta temporada del programa se llamó “Hollywood: Part 3”, y se emitió en 1977. El elenco visita Los Angeles; allí, Fonzie acepta el desafío de hacer esquí acuático (lo hace vistiendo un traje de baño y su habitual campera de cuero) y saltar sobre un tiburón. La serie narraba modestas aventuras y experiencias familiares y adolescentes, por lo que esta secuencia resultó un cambio radical. El personaje de Fonzie había empezado siendo de reparto, pero a partir de ese momento se convirtió en el foco de “Happy Days”. El programa continuó teniendo mucho éxito durante siete años más, con cambios de elenco y situaciones, pero se considera que fue el salto del tiburón lo que marcó el principio de su decadencia creativa: “Happy Days” se transformó en poco más que una caricatura de sí misma, y el personaje de Fonzie en una especie de héroe sobrehumano.

Basándose en ese episodio de la serie, el periodista radial Jon Hein acuñó la expresión “Saltando el tiburón” (“Jumping the shark”) para describir ese instante en la evolución de un programa en el que empieza su declinación en calidad; el momento en que los guionistas recurren a un “gimmick” ridículo para mantener el interés de la audiencia. En 1997, Hein publicó un website con una lista de aproximadamente 200 programas y el momento exacto en que “saltaron el tiburón”. Ese sitio desató luego una fiebre en Internet y ayudó a que Hein se convirtiera en una modesta celebridad que hasta editó dos libros sobre el tema. La frase tuvo y tiene repercusión más allá de la televisión, y hoy se aplica cuando la evolución de marcas, diseños, franquicias y, en general, cualquier esfuerzo creativo, comienza a decaer.

Uno de los muchos ejemplos de empleo de la expresión fue el lanzamiento, realizado en 2011 por BMW, del Mini Countryman, mucho más grande que los autos comercializados hasta entonces por Mini. Esto provocó críticas a BMW por haber abandonado el estilo de diseño de la marca; una de esas críticas fue que “con el Countryman, BMW saltó varios pequeños tiburones”. La frase se aplicó también a Barack Obama (por usar un sello presidencial cuando aún era senador), a la senadora norteamericana Michelle Bachmann (por afirmar que una vacuna provocaba “discapacidad intelectual”) y hasta al evento Burning Man cuando, en 2014, incluyó sectores VIP y jets privados, abandonando así su original carácter de contracultural e igualitario.

En la actualidad se ha sumado otra expresión con el mismo significado pero que, hasta el momento, parece limitada al cine. Está basada en una secuencia de “Indiana Jones y el Reino de la Calavera de Cristal”, la cuarta parte de la saga: Indiana sobrevive a una explosión atómica gracias a que se encierra en una heladera revestida de plomo. La explosión aniquila todo lo que está alrededor y hace volar la heladera; sin embargo, el protagonista escapa ileso. La escena fue cuestionada desde el punto de vista científico, y los críticos directamente la destruyeron. La revista Time creó la frase “atomizar la heladera” (“nuking the fridge”) específicamente aplicada al cine, y la definió como “agotar una franquicia de Hollywood con secuelas decepcionantes”. Solo dos días después del estreno de la película, la expresión “atomizar la heladera” se había convertido en un fenómeno viral que describía escenas cinematográficas que, de manera similar a la de la heladera antiatómica, desafiaban excesivamente la credulidad. Steven Spielberg, director de la saga de Indiana Jones, declaró luego que la secuencia había sido idea suya, y que estaba contento por haber contribuido a crear parte de la cultura popular.

Yo sospecho que cualquiera de las dos frases se puede emplear en publicidad, para describir el momento en que una campaña agota su idea y, en consecuencia, detiene su evolución. De inmediato me vienen a la mente un par de ejemplos. ¿A ustedes se les ocurre alguno?

¡Forro!

flor de forro

La gran mayoría de los insultos que proferimos a diario son inexplicables. Varios de ellos se refieren a partes del cuerpo humano que, francamente, no merecen ser insultados sino todo lo contrario, como los testículos y la vagina. Otros aluden a condiciones sexuales dignas del más absoluto respeto, y hasta a antiguas profesiones que exigen más comprensión y menos desprecio. De todos modos, no es mi intención desarrollar este tema, que ya ha sido abordado por gente más sabia e ingeniosa (entre ellos, desde luego, Roberto Fontanarrosa). No, lo que pretendo es cuestionar un insulto en particular. El que titula, no sin cierto efectismo, este artículo.

¿Por qué la palabra “forro” es considerada un denuesto? Para empezar, imagino que el forro aludido es el preservativo y no el papel que se usa (o se usaba) para proteger cuadernos y carpetas en la escuela. Y lo imagino porque el preservativo interviene en el acto sexual, y ese acto es, por alguna razón, constantemente mentado en los insultos más comunes. Partiendo de esa premisa, insisto en que su empleo como “mala palabra” es inexplicable. El forro es útil por donde se lo mire: impide embarazos no deseados, previene el contagio de enfermedades, es higiénico, es económico, tiene una efectividad de casi el 100%. ¿Entonces?

Alguien me comentó que la palabra sirve para insultar porque es un adminículo que “se usa y se tira”. Este argumento no resiste el menor análisis. Sin ir más lejos, hay infinidad de otros convenientes artículos que también se usan y se tiran, pero nadie anda por ahí gritando “¡Pedazo de pañal!”, “¡Fósforo de mierda!” o “No le des bola a ese, que es un rollo de papel higiénico”. Nadie discute la utilidad de estos elementos ni de tantos otros equivalentes, como el pañuelo descartable, pero “forro” se usa para ultrajar, degradar, lastimar.

Yo opino que no solo hay que dejar de decir esta palabra para insultar, sino que, además, hay que imponer su empleo para el elogio. El forro o preservativo o condón impide, como ya señalé, el advenimiento de desgracias. Y como tal, debemos aplicar la palabra para describir actos heroicos que previenen catástrofes. No estaría mal, por ejemplo, sostener que el Cardenal Samoré y el Papa Juan Pablo II, que prácticamente impidieron la guerra entre Argentina y Chile, eran dos reverendos forros. O que el Sargento Cabral, cuyo legendario valor salvó la vida del General San Martín, fue el forro más grande de nuestra historia. O que Sergio Goycochea, que atajó como cincuenta penales en el Mundial de Italia, fue el más forro de los cracks de la Selección Argentina. Más recientemente, la jugada en la que Mascherano evitó el gol de Robben en la semifinal contra Holanda del Mundial de Brasil, fue una gigantesca forrada.

Les dejo la inquietud. Y ya que estamos, si alguna marca de preservativos quiere financiar la campaña (que más que campaña sería un movimiento social, algo tan de moda en estos días), aquí la espero. A menos que me consideren un forro pinchado. Ese sí que es un insulto.

(Imagen: aseparatelife.wordpress.com)