Todo un menú de tips para diseñar

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Según la vieja y muy acertada frase, la comida entra por los ojos. Pero antes que la comida, lo que debe entrar por los ojos es el menú del restaurante. Según los expertos, y parece haber muchos, un menú es más que una lista de platos: es, desde luego, el reflejo de una marca, pero también debe ser fácil de leer y, lo más importante, redituable. Esto es, incitar al comensal a comer mucho y caro.

¿Cómo lo hacen? De varias formas, todas ellas establecidas por diseñadores, consultores e ingenieros de menús (sí, existe esta profesión) luego de exhaustivas investigaciones. Aquí van algunos de los trucos más notables y curiosos para diseñar un menú.

  • Lo bueno, si breve…

Parece que en psicología existe una teoría llamada “la paradoja de la elección”, según la cual cuantas más opciones tengamos a nuestra disposición, más ansiedad y menos confianza sentiremos. Los restaurantes saben que en sus menús esto es cierto, ya que el número mágico suele ser 7, es decir, conviene ofrecer no más de siete opciones por categoría de comida (siete entradas, siete platos principales, etc.). De lo contrario, el cliente se confunde y tiende a pedir algo que ya comió allí. Y esto, por supuesto, impide que pida algo diferente –y más caro.

Una investigación determinó que mientras más lujoso es el restaurante, menos son las opciones de su menú. De hecho, en muchos restaurantes ni siquiera hay menú; y cuando lo hay, los platos que presenta son, en promedio, la mitad de los que ofrecen restaurantes más baratos. ¿Por qué? Porque de este modo los lugares más elegantes están declarando tácitamente que no se someten a la elección del cliente, sino a la de sus propios chefs. Y esto es un signo de exigente calidad.

Una confirmación de esto es la situación actual de McDonald’s en los EE.UU. Cuando comenzó brindaba solo unas pocas opciones, pero hoy ofrece más de 140, y sus resultados económicos no son los mejores en 2015. Un consultor asegura que muchos clientes se van con la sensación de que no eligieron bien su comida. Si se sienten así, no vuelven. Y esto es una pésima noticia, ya que el 70% de las ventas de un restaurante está conformado por clientes que retornan.

  • La comida entra por los ojos

Incluir una buena foto junto con el nombre de un plato, incrementa sus ventas en un 30%. Cuando alguien tiene hambre, sostienen los expertos, responde a la foto de igual modo que responde al plato real: la reacción habitual es “quiero lo que está en la foto”. (Bueno sería que el plato verdadero fuera siempre igual a la foto; de lo contrario puede suceder algo parecido a aquella memorable secuencia de la película “Falling Down”, con Michael Douglas, en la que comparaba la foto del plato con el plato real.) El efecto de la foto es aún más positivo cuando la imagen se mueve o simplemente rota, algo que las cadenas de comida rápida están comenzando a implementar.

Este truco tiene un límite y es que si la cantidad de fotos es excesiva, empieza a abaratar la percepción de la comida. Mientras más fotos haya en el menú, menor será la percepción de calidad del restaurante. De hecho, muchos restaurantes de gran calidad optan por el camino opuesto y evitan por completo la presencia de imágenes de comida.

  • Todo tiene un precio

Hay diversas maneras de implementar los precios en un menú, y casi siempre tienden a que se vean lo menos posible. Por ejemplo, deshaciéndose del signo “$”, que le recuerda a la gente que está gastando dinero. Entonces, en lugar de “$ 12” en el menú solo aparece el número 12. Un estudio de la Universidad de Cornell descubrió algo más: si el precio se escribe en letras y no en números (“doce” en lugar de “12”), el cliente gasta más, incluso si se le agrega la divisa también escrita (“doce pesos”). Y por supuesto, está el viejo truco de hacer un precio más accesible rebajándole solo 5 centavos, es decir, “11,95” en lugar del redondo “12”; esta treta, bastante obvia, es aplicada en casi todos los precios del mundo, no solo en restaurantes.

Hay un recurso gráfico que, en el caso de los menús, se considera pecado capital: trazar una línea de puntos desde el plato hasta el precio. Cuando se hace esto, el comensal lee primero la lista de precios a la derecha, y recién después examina qué puede comer pagando el precio más razonable. La solución, aseguran, es listar el precio de manera discreta luego de la descripción del plato, en el mismo tamaño de letra, y sin tipografía negrita ni itálica ni nada que lo diferencie.

  • Un señuelo más caro

Este tip juega con la perspectiva. Consiste en incluir un plato particularmente caro al principio de la lista, o lo más cerca posible. De este modo, todo lo que aparezca debajo resultará comparativamente económico. Por ejemplo, si el menú comienza con una langosta de 500 pesos, el bife que está abajo y que vale 150 pesos no nos va a parecer tan caro.

No es novedad que el hecho de que un plato sea más costoso sugiere que la comida es de mejor calidad. Más aún, el precio de un plato caro hace que los comensales se sientan más satisfechos luego de ingerirlo. Expertos afirman que se hizo un estudio durante el cual se ofreció a los participantes dos platos exactamente iguales, pero a un grupo le dijeron que costaba 8 dólares y al otro que costaba 4. Aquellos a quienes se les dijo que costaba 8 dólares calificaron la comida como mucho más rica en comparación con los otros.

  • Ojo con lo que piden

La estrategia de los supermercados es colocar los productos más redituables a la altura de los ojos de los clientes. Los restaurantes diseñan sus menús con un criterio similar: el sector que está arriba a la derecha es el lugar óptimo del menú para ubicar los platos más rendidores (sobre todo cuando el menú es muy grande en tamaño) ya que es el primer lugar al que se dirige la mirada del cliente.

Otro truco que emplean, este bastante más conocido, es separar de algún modo los platos que más quieren vender del resto, en muchos casos con un recuadro o con un “espacio negativo” a su alrededor, que siempre llama la atención.

  • El paraíso de los redactores

Si se trata del texto de un menú, y en contradicción con lo que suele suceder en publicidad, las descripciones largas y detalladas venden más; de hecho, casi un 30% más. ¿Por qué? Porque en la mente del comensal, mientras más detalles tenga la descripción de un plato, menos costoso le va a parecer, ya que concluye que está recibiendo más por su dinero. Además, en varios estudios se descubrió que los clientes aseguraron que la misma comida sabía mejor cuanto más largo era el texto que la describía.

Esto también es cierto en el caso de las bebidas, al menos según esta investigación realizada en los EE.UU.: a dos grupos de personas les dieron el mismo vino tinto pero con diferentes etiquetas; en una decía que el vino era de California, estado conocido justamente por sus vinos, e incluía una cuidadosa descripción sobre su origen, mientras que en la otra etiqueta decía que el vino era de Dakota del Norte (!). En los testeos, el “vino de California” superó ampliamente al otro (en realidad ambas botellas eran de la marca Charles Shaw y costaban solo 2 dólares). Encima, los que creían que estaban bebiendo vino de California comieron un 12% más de comida que los otros.

Para los consumidores, la percepción de calidad aumenta con determinadas expresiones para describir la comida. Afirmar que un plato se hizo con “productos de granja”, por ejemplo, o asegurar que todos los ingredientes provienen de lugares cercanos al restaurante (productores o agricultores locales). Mientras más elegante sea el lenguaje, mayores pueden ser los precios. Y esto, aunque parezca increíble, ha sido calculado: el aumento de UNA LETRA en el largo promedio de las palabras con que se describe un plato, permite aumentar 18 centavos en el precio del mismo.

Las frases o palabras que aumentan las ventas también abarcan la nostalgia, es decir, aludir a épocas anteriores con expresiones familiares o tradicionales: la sopa de la abuela, el asado tradicional, el guiso a la antigua, etc. Todos tenemos una comida que nos remite a la infancia. Y los restaurantes lo saben.

La próxima vez que vayan a comer afuera, revisen cuidadosamente el menú a ver cuántos de estos trucos descubren. Yo los dejo porque me voy a comer: no sé ustedes, pero a mí todo esto me dio hambre.

(Fuentes: Mental Floss, Financial Times)

 

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“Cómo responder un pedido inapropiado del cliente”, por Steven Spielberg

carta Sheinberg

Hace muy pocos días, la saga de “Volver al futuro” estuvo nuevamente en boca de todos ya que llegó el 21 de octubre de 2015, fecha en la que transcurría casi toda la segunda película. Ya se han escrito miles de notas, posteos y tuits al respecto, pero esta anécdota que comparto, aunque llegue tarde, es muy especial: nos ofrece a los publicitarios una brillante estrategia para responder pedidos del cliente con los que no estamos de acuerdo. Y esa estrategia fue utilizada nada menos que por el gran Steven Spielberg.

Resulta que los guionistas de “Volver al futuro”, Bob Gale y Robert Zemeckis, este último también director de la trilogía, enviaron al estudio MCA Universal la versión más reciente del guion. La respuesta del jefe del estudio, Sid Sheinberg, fue muy elogiosa salvo por una cuestión: el título. Al tipo no le gustaba el nombre “Back to the Future”, o “Volver al futuro”, principalmente porque según él convertía al filme en una película “de género” y suponía que esto le iba a restar público. Su idea era llamarla “Space Man from Pluto”, algo así como “El hombre del espacio de Plutón”, o “El cosmonauta de Plutón”. También sugería algunos pocos cambios en los diálogos para que estos incluyeran el nuevo nombre. Por ejemplo, cuando Marty se presenta ante su padre como “Soy Darth Vader de Vulcano” (genialidad que combina Star Wars y Star Trek), Sheinberg pretendía que dijera, claro, “soy un cosmonauta de Plutón”.

El ejecutivo sabía que el nombre sonaba a película de ciencia ficción barata y anticuada. Él sostenía que, pese a esto, “Space Man from Pluto” era un título original y divertido, con un gancho similar al de “Ghostbusters” (“Los Cazafantasmas”). Gale y Zemeckis no opinaban lo mismo y, desesperados, recurrieron a Steven Spielberg, productor ejecutivo de la saga. “Tranquilos, yo sé qué hacer”, parece que les contestó Spielberg, quien también amaba el nombre “Back to the Future”. Lo que hizo fue enviarle una nota a Sheinberg en la que decía:

“Querido Sid, gracias por tu graciosísima nota del 17 de octubre. Todos nos reímos mucho. ¡Que haya más!”

Spielberg aseguró que Sheinberg se iba a sentir tan avergonzado que no iba a aclarar que su sugerencia había sido en serio y que, más aún, no iba a volver a meterse con la película. Y así sucedió: no hubo más intromisiones del ejecutivo en la producción de “Volver al futuro”.

Como dije al principio, la estrategia de Spielberg fue tan brillante que nos puede servir a los publicitarios para responder un pedido del cliente con el que no estemos de acuerdo. Algo así como “¡Jajajaja, muy buen chiste el de agrandar el logo! ¡Gracias por hacernos reír así!” ¿Quién se anima a hacerlo?

No me llamen mmmmmmmmmmás

Tim Price

Aquellos que trabajamos en publicidad, es decir, vendiendo cosas, no somos la excepción a la regla: a nosotros tampoco nos gusta que nos llamen por teléfono para vendernos cosas (teléfonos, tarjetas de crédito, seguros, y un larguísimo etcétera).

La molestia que produce recibir estos llamados es, según parece, un fenómeno global. En el Reino Unido, sin ir más lejos, se ha producido un notable caso de hastío ante los llamados de los telemarketers. Básicamente, un inglés se hinchó las pelotas y tomó una medida extrema: se cambió el nombre. El hombre se llama (se llamaba) Tim Price. Para formar su nuevo nombre, le agregó 9 letras P al apellido. Ahora se llama Tim Pppppppppprice.

La teoría de este caballero es que cuando los telemarketers vean su nombre en la lista, lo van a descartar automáticamente como cliente potencial ante la casi imposible tarea de decir su apellido, que él pronuncia de este particular modo: Per-per-per-per-per-per-per-per-per-per-rice.

Tim (es mejor decirle así) sostiene que cambiarse el nombre y actualizar todos sus documentos le costó 93 libras esterlinas, algo así como 153 dólares. No parece tanto si la consecuencia es que ya no lo molesten con llamados, aunque falta saber si el método de Pppppppppprice funcionó o no. Estemos atentos.

(Fuente: tydknow.com)

Un email en la vía pública

email Steve Albini

Steve Albini es músico, productor e ingeniero de sonido. Entre los artistas con los que trabajó están los Pixies, Nirvana, Page & Plant, PJ Harvey y un largo etcétera, además de haber sido parte de varias bandas. Pero no solo se lo conoce por esto, sino también porque es legendariamente cascarrabias. Y encima parece que si hay algo que detesta, es la música electrónica.

Sin embargo, Oscar Powell, un músico que cultiva ese rubro, le pidió permiso a Albini para samplear uno de sus temas. Cuando Powell esperaba una andanada de insultos, se encontró con un email de Albini en el que lo autorizaba a usar la canción, pero no sin despacharse al mismo tiempo contra la música electrónica. El mail terminaba con la frase “no me importa, disfrutalo”.

A Powell le resultó tan divertido el email, que volvió a pedirle permiso a Albini, esta vez para usar su texto como promoción del disco. Albini contestó “sigue sin importarme”, por lo que el email apareció en una valla de Londres, en lo que sin duda es una acción muy innovadora en vía pública. La imagen no facilita la lectura del texto completo, así que lo incluyo aquí debajo ya traducido.

Hey Oscar,

Suena como que estás armando algo genial. Soy el público más absolutamente equivocado para esta clase de música. Siempre odié la música bailable mecanizada, su estúpida simplicidad, los clubs donde la pasan, la gente que va a esos clubs, las drogas que toman, las boludeces que dicen, la ropa que visten, las batallas que pelean entre ellos…

Básicamente, todo: odio al 100% cada pedazo de ello.

La música electrónica que a mí me gustaba era radical y diferente, mierda como The White Noise, Xenakis, Suicide, Kraftwerk, y los primeros trabajos de Cabaret Voltaire, SPK y DAF. Cuando ese movimiento y esa gente fueron asimilados por la música bailable de clubs, sentí que habíamos perdido una guerra. Detesto la cultura de los clubs más que nada en la Tierra.

Así que estoy en contra de lo que te gusta y soy enemigo del rubro en el que estás, pero no tengo problemas con lo que hacés. No me molesté en escuchar los links que enviaste, principalmente porque estoy en un hotel con mala conexión pero también porque no me va a gustar y eso no nos va a ayudar a ninguno de los dos.

En otras palabras, sos libre de hacer lo que quieras con mi material. No me importa. Disfrutalo.

Steve

(Fuente: Dangerous Minds)