Epifanía

kafka

El sitio mexicano de publicidad Roastbrief editó un libro llamado Roastbook, que incluye varias colaboraciones escritas por mí. Por eso me mandaron un ejemplar de regalo, con todos los gastos pagos hasta mi casa.

Un par de semanas después de ello recibí un telegrama en el que me notificaban que debía concurrir a ese horroroso edificio de la Aduana que está atrás de Retiro. Mi libro estaba allí, me avisaban, y no solo tenía que ir a buscarlo sino que además debía pagar: 50 pesos más 10 pesos por cada día “en depósito”. También debía completar un formulario en la página de la AFIP, imprimirlo y llevarlo junto con el telegrama y el dinero. El formulario es tan sencillo que la AFIP creó un tutorial para ayudar a llenarlo y hay “gestores” que lo completan por la módica suma de 50 pesos.

Todo esto, por si no quedó claro, para tener en mi poder un (1) libro que me mandaron de regalo.

Y allá fui a buscarlo. Apenas llegué al mugriento edificio, advertí que había unas 400 personas adentro, y que formaban 5 o 6 filas para distintas ventanillas. Las filas se cruzaban entre sí, provocando discusiones, gritos, peleas. El señor de la entrada me dijo que debía firmar el telegrama, sacar número, formar una fila en la que había al menos 100 personas, luego otra fila cuya función desconozco, y finalmente esperar al fondo, donde había 300 personas más; allí me llamarían para darme mi libro. La demora aproximada, me informó el señor, era de unas 4 horas y media.

En ese momento tuve una epifanía: la vida es demasiado corta. Entonces rompí en varios pedazos el telegrama, el formulario y el numerito, y los arrojé al aire. Dos o tres aplaudieron, la gran mayoría me ignoró y hubo alguno que murmuró “no es para tanto”.

Yo creo, en cambio, que sí es para tanto. Que la vida es demasiado corta para perder 4 horas en un infierno kafkiano y pagar por un regalo que me hicieron. Más aún: empiezo a creer que la vida es demasiado corta para vivirla en la Argentina.

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Crear un aviso revolucionario… ¿es difícil?

1984 screenshot

La respuesta a la pregunta del título es, desde luego, sí. Es muy difícil. Y no solo porque primero hay que tener una idea revolucionaria, lo que ya es bastante complicado, sino también porque el camino hacia la concreción de esa idea puede ser aún más arduo.

En un extraordinario artículo publicado en la plataforma Medium, el redactor y creativo Steven Stark ilustra esta realidad con la historia de uno de los spots más geniales y famosos de la publicidad: “1984”, el aviso para Apple creado por la agencia Chiat/Day y que se emitió por única vez durante el SuperBowl de, justamente, 1984. Las consecuencias del spot fueron, entre otras, las siguientes: la nueva computadora Macintosh se convirtió en best seller; Apple se instaló como competidora de IBM; el SuperBowl pasó a ser el evento donde debutaban los mejores anuncios. No es poco, ¿verdad?

Stark afirma que la leyenda de “1984” haría suponer que el aviso fue reconocido como genial desde su misma concepción, que fue respaldado por cliente y agencia, y que una vez completado se lo aclamó como una obra maestra. Y no. Ninguna de estas tres cosas sucedió. De hecho, el comercial estuvo a punto de ser eliminado varias veces durante su producción. Según Stark, las grandes ideas son difíciles de reconocer, difíciles de vender, y difíciles de mantener con vida. Llevarlas a buen puerto requiere perseverancia, energía y una fuerza de voluntad casi sobrehumana. (Lo que, por supuesto, no significa que no sigamos intentándolo todo el tiempo.) Para probarlo, su artículo enumera 20 verdades sobre el anuncio. Y sobre la publicidad.

  1. No se puede hacer un gran trabajo sin un gran brief. El brief de Steve Jobs fue directo, emocional y desafiante: “Quiero hacer que el mundo se detenga”. Stark se pregunta qué habría pasado si el brief hubiera pedido describir la nueva computadora Macintosh y todos sus beneficios.
  2. Solo los visionarios compran trabajo visionario. Cuando Chiat/Day presentó la idea a Apple, a John Sculley (futuro presidente de la empresa) no le gustó. Jobs, en cambio, pensó que la nueva computadora era tan revolucionaria que merecía un aviso revolucionario.
  3. Es necesario contratar talento. Con solo unos cuantos segundos para contar una historia, se requiere a las personas más talentosas, calificadas y decididas para hacerlo. “1984” fue dirigido nada menos que por Ridley Scott, que venía de hacer las maravillosas “Alien” y “Blade Runner”.
  4. Hay que apostar todo. Scott creó un futuro deprimente, con fuselaje de aviones destruidos colgando en el set; más aún, hizo un casting para convocar a 300 skinheads, con lo que asustó a todos los que estaban en el set de filmación. Esto no hizo más que mostrar su visión de la idea y su compromiso con la ejecución.
  5. La idea debe evolucionar. Otro de los aportes del director fue cambiar el elemento con el que la protagonista del spot ataca la pantalla donde está el “Gran Hermano”. Originalmente era un bate de béisbol; Scott propuso una maza, que resultó ser un símbolo más poderoso.
  6. Tu trabajo va a estar en peligro. Después del primer día de filmación, el cliente se negó a firmar el estimado de producción para el segundo día. Lo terminó firmando el redactor, sabiendo que si el spot fracasaba él iba a ser despedido. Para Stark, la lección es que las grandes recompensas llegan por asumir grandes riesgos.
  7. El cliente estará enfocado en otra cosa. La gente de Apple estaba mucho más interesada en otro anuncio en curso, realizado para la computadora Lisa. Ese anuncio, y también la computadora, son hoy meras anécdotas que casi nadie recuerda. A ningún cliente le gusta que le digan que está equivocado, pero a veces lo está. En ese momento es cuando la agencia debe ser firme.
  8. El trabajo nunca va a satisfacer a un comité. Luego de mostrar la primera edición del spot al directorio de Apple, se hizo un silencio en la sala. Prendieron las luces y el director (no era Jobs) dijo: “¿Podemos votar para echar a la agencia de publicidad?”
  9. Hay que acudir a la cima de la pirámide. Steve Jobs siempre le llevaba la contra al directorio de su propia compañía. Si ellos odiaban algo, a él le gustaba, y viceversa. En toda empresa hay una persona que toma las decisiones finales. Conviene saber quién es y gastar toda nuestra energía en esa persona.
  10. Los Focus Groups no lo van a entender. La idea para el comercial se testeó con una firma de focus groups y fue calificada como uno de los anuncios menos efectivos que la firma había testeado. Sucede que los focus groups miden la familiaridad de una idea, no su envergadura. Resultaba imposible que algo como “1984” les resultara familiar.
  11. Los resultados del testeo no predicen nada. Los clientes (y la gente en general) buscan garantías. No las hay: midieron cuán persuasivo iba a ser el comercial en una escala cuyo valor máximo era 43, y el resultado fue un miserable 5. Stark concluye que más vale concentrarse en el aviso y no en el testeo.
  12. En algún momento, hay que esconder algo. El director de cuentas decidió no compartir los resultados de los testeos previos con sus jefes de la agencia. Sabía que eso llevaría a la cancelación del comercial. ¿Hizo bien? En todo caso, a veces lo que se elige no compartir es tan importante como lo que se elige compartir con aquellos que toman las decisiones.
  13. El trabajo sufrirá unas cuantas muertes en el camino. El cliente quería matar el comercial y le pidió a la agencia que venda los espacios en la tanda del SuperBowl que ya habían comprado; de este modo, esperaban recuperar algo del dinero invertido.
  14. A veces es mejor pedir perdón que pedir permiso. En reacción al punto anterior, Jay Chiat le dijo a su director de medios que venda los dos espacios de 30 segundos, pero que conserve el de 60 segundos. Desobedecer al cliente no es muy común (ni muy conveniente) pero vale la pena hacerlo cuando se cree que realmente es para mejor.
  15. Rogar y/o amenazar es con frecuencia necesario. Tal vez no sea lo más recomendable, sobre todo la parte de amenazar, pero en este caso sucedieron las dos cosas: el director de arte se arrodilló ante el director de medios para rogarle que no vendiera el espacio de 60 segundos en la tanda. Y además le dijo que si descubría que lo había vendido, lo iba a matar (!).
  16. Tal vez una falla sea el golpe de suerte que hace falta. La agencia tuvo suerte a partir de un fracaso. Faltaba tan poco para el SuperBowl, que el director de medios no pudo vender el espacio. Apple, a regañadientes, decidió emitir el comercial.
  17. El reconocimiento llega después. Luego de la emisión del spot durante el SuperBowl, Jay Chiat llamó a Steve Hayden, redactor del aviso, y le preguntó “¿Qué se siente ser una maldita estrella?” (en inglés la expresión es “a fucking star”; suena muy bien). Una gran idea, asegura Stark, solo será reconocida como tal después de su éxito.
  18. Todos se van a adjudicar el mérito. Pese a sus objeciones iniciales, John Sculley llamó al comercial “marketing de acontecimiento” y declaró que a partir de ese momento, su intención era hacer publicidad que tuviera tanta repercusión como el mismo producto.
  19. Te va a destruir. Después de que Chiat se refirió a él como una estrella, el redactor respondió: “Genial. Pero no me pidas que lo vuelva a hacer el año próximo.”
  20. Hay que estar loco para hacerlo de nuevo. Durante los años de Sculley al frente de Apple, la agencia Chiat/Day no trabajó para la marca. Volvió a hacerlo cuando regresó Steve Jobs, y juntos crearon otra de las campañas memorables de Apple para el SuperBowl, “Here’s to the Crazy Ones”, cuya historia ya conté en una nota anterior.

Hasta aquí la excelente nota de Steven Stark. Ojalá sea de utilidad para que todos nos entusiasmemos con crear una gran idea. Eso sí: sabiendo qué tan difícil puede llegar a ser concretarla.

(Fuente: “Hard Truths About Making Great Advertising”, de Steven Stark en Medium)

¿El hábito hace al creativo?

Hábitos creativos

En publicidad, existe el mito de que los Creativos son desorganizados y los de Cuentas no. Por supuesto, esta afirmación está lejos de ser una verdad incuestionable. Todos conocemos ejemplos de lo contrario: creativos metódicos y cuentas caóticos. Para el trabajo creativo en particular, yo creo que no está nada mal incorporar rutinas, hábitos, costumbres, incluso rituales, que ayuden a recorrer el camino hacia una buena idea.

Todos tenemos algunos de estos hábitos, aunque a veces nos cueste reconocerlo: intercalar con precisión horas de trabajo y momentos de break, la infaltable taza de café, la lapicera con la que garabateamos “puntas”, la música apropiada, el silencio necesario, el bloc de hojas grande o pequeño en el que intentamos ordenar lo que pensamos cuando tenemos la suerte de que se nos ocurre algo. Para muchos, el éxito en cualquier emprendimiento, y más aún en el terreno creativo de cualquier tipo, requiere entrenamiento sostenido y una rutina diaria fija. Y no debe haber en el mundo dos personas creativas que respeten los mismos, exactos hábitos.

Hace poco me tropecé con un interesante artículo extraído del sitio Daily Routines, que detallaba las rutinas de varios escritores muy famosos. Si bien hay ciertos parámetros básicos en común, sus hábitos de trabajo son tan diferentes como sus obras. Y está muy bien enterarnos de esos hábitos, ya sea para reconocernos en ellos (ojalá) o para intentar reproducirlos en busca de un gran resultado. A ver:

  • Stephen King es un escritor prolífico como pocos. Y también genial como pocos, si se me permite la subjetividad. El hombre tiene sus hábitos para escribir: “Siempre me siento a hacerlo entre las 8 y las 8:30 de la mañana, con un vaso de agua o una taza de té”. Hay ciertos elementos que para King son imprescindibles, como “mi píldora de vitaminas y mi música; además me ubico en el mismo asiento y todos mis papeles están ordenados del mismo modo”. Todo esto no es solo hábito o rutina, sino que cumple una función específica. El maestro asegura que “el propósito de hacer estas cosas de igual manera todos los días es una forma de decirle a mi mente que ya está lista para empezar a soñar”.
  • El japonés Haruki Murakami, permanente y merecido candidato al Nobel de Literatura, incorpora a su rutina su otra pasión: correr. Cuando está escribiendo una novela, se levanta a las 4 de la mañana, escribe durante 4 o 5 horas, luego sale a correr 10 kilómetros o a nadar 1.500 metros (o ambas cosas) y finalmente lee y escucha algo de música; se acuesta a las 9 de la noche. Murakami asegura que hace esto todos los días y sin variaciones, ya que “la repetición es lo importante, es una forma de hipnotismo: me hipnotizo para alcanzar un estado más profundo de la mente”. Para lograrlo, necesita fuerza mental y física. En ese sentido, sostiene, “escribir una novela larga es como un entrenamiento de supervivencia”.
  • Los dos autores ya mencionados cuentan con la ventaja de la dedicación exclusiva. No era este el caso de Franz Kafka, quien tenía un trabajo con turnos de hasta 12 horas en una compañía de seguros. Cuando lo ascendieron, sin embargo, comenzó a trabajar en turnos de 6 horas, de 8:30 a 2:30 PM. ¿Qué hacía Kafka? Almorzaba hasta las 3:30, dormía la siesta hasta las 7:30, hacía ejercicios físicos, cenaba con su familia, y recién después, alrededor de las 11 de la noche, escribía. Lo hacía hasta las 2, 3 y a veces hasta las 6 de la mañana (según él, esto dependía de “mis fuerzas, mis ganas, la suerte”). Cuando terminaba, le quedaba un esfuerzo más: poder dormir algo antes de ir a trabajar. Su novia Felice Bauer le sugirió que buscara maneras más saludables para escribir, a lo que Kafka respondió: “La única manera es la actual; si no la soporto, peor, pero de algún modo la soportaré”. Así lo hizo pero no por mucho tiempo: murió de tuberculosis a los 40 años.
  • Las rutinas, lo sabemos, no tienen por qué ser siempre medidas o saludables. Y hay famosos autores que lo confirman. El francés Jean Genet, por ejemplo, trabajaba doce horas al día cuando estaba enfrascado en un proyecto; cuando lo terminaba se pasaba seis meses sin hacer nada de nada. Hubo otros con hábitos peores, como William S. Burroughs y Hunter S. Thompson, quienes parecían incapaces de producir obras si no estaban borrachos/drogados. Pero hasta un escritor en apariencia más moderado como W.H. Auden tragó anfetaminas todas las mañanas durante 20 años, y equilibraba sus efectos tomando somníferos cuando necesitaba dormir. Auden decía que su adicción era un “sistema de ahorro de trabajo en la cocina mental” (!) pero agregaba que “estos mecanismos eran muy crudos y tendían a lastimar al cocinero”.

Como habrán visto, algunos de estos hábitos son recomendables y otros no tanto. Lo mejor, en todo caso, es que cada uno desarrolle uno propio –siempre y cuando esté convencido de su necesidad. Desde luego, esta nota es notoriamente insuficiente; si quieren conocer más hábitos y rutinas de escritores, artistas y “gente interesante” (así la define el sitio) dense una vuelta por dailyroutines.typepad.com. Espero que les resulte tan útil y apasionante como a mí.

(Fuente: Open Culture; Daily Routines. Imagen: hongkiat.com)

El cornudo de Skeppsbron

cara y vagina

Las formas de reaccionar ante un desengaño amoroso son muchas y muy diferentes, pero es posible reconocer algunas similitudes entre ellas: el llanto, la tristeza, la rabia, el siempre eficaz recurso del alcohol, y varios lugares comunes más. Sin embargo, la manera en que reaccionó un tal Carl Smitt es única. Al menos, así lo asegura una leyenda que comenzó a circular en Suecia durante el siglo pasado.

Parece que Smitt era el dueño de un edificio en la calle Skeppsbron 44, en el Viejo Estocolmo, y descubrió que su amada esposa lo engañaba. Su reacción fue por lo menos original: hizo esculpir las partes íntimas de la mujer en el frente de su casa, y sobre esas partes hizo instalar su propia cara, con expresión furiosa y atormentada. Pero no se detuvo allí, sino que llevó su venganza y desolación un paso más allá: le solicitó al escultor que la obra estuviese dispuesta de tal manera que en días lluviosos, las gotas de agua cayeran de su cara como lágrimas para bañar esa vagina amada y perdida.

cara y vagina 2

No sé si la leyenda será verdadera, pero la escultura está ahí. Y pensar que otros se conforman escribiendo canciones tristes.

(Fuente: Atlas Obscura)