Las intervenciones de Jordan Seiler

Obra 1

Toda publicidad puede ser calificada de intrusiva. Salvo quienes trabajamos en esta industria, casi nadie ve anuncios por voluntad propia. Si bien a mucha gente le molesta la irrupción de la publicidad en cualquier lado (real o virtual) tal vez el lugar que más resistencia encuentra sea la calle, es decir, la vía pública. La abundancia de mensajes en este medio es aún más irritante que lo habitual.

Seiler

Por eso, el artista norteamericano Jordan Seiler inició lo que él denomina “Public Ad Campaign”, o Campaña de Avisos Públicos. Con ella, busca recordarles a las personas que si viven en una gran ciudad, sus ojos se convierten en dinero ante la cantidad de estímulos publicitarios; Seiler advierte que las agencias de publicidad aplican constantemente nuevas maneras de convertir espacios públicos en anuncios comerciales. Y esto es lo que él intenta combatir. ¿Cómo?

Obra 2

Primero, con llaves. En su estudio de Manhattan, que en realidad parece un taller metalúrgico, forja llaves que le permitirán, a él y a quien así lo desee, abrir los dispositivos publicitarios que pueblan las calles urbanas. Sus llaves pueden abrir estos dispositivos en más de 40 ciudades en todo el mundo (Nueva York, Amsterdam, Estambul y Shanghái, entre ellas) y su intención es venderlas a la mayor cantidad de gente posible. Luego de la apertura del dispositivo, viene la segunda parte de la acción, que consiste en reemplazar los anuncios publicitarios por pósters. Seiler no considera que sus creaciones sean arte, sino que se refiere a ellas como “intervenciones”.

Sus llaves ya han sido utilizadas por artistas de todo el mundo, casi siempre con seudónimos como ELLE, TAEKS, Flower Guy, Spectre y Lister. El norteamericano les sigue los pasos en Twitter por medio del hashtag #YeahWeGotKeysForThat (“Sí, tenemos llaves para eso”). Pero Seiler no solo vende llaves a artistas sino a cualquier persona que “quiera participar en esta desobediencia civil”. Además, desarrolló una aplicación de realidad aumentada para iPhone, que permite reemplazar carteles publicitarios del subterráneo por arte. Esto es, transformar un viaje en metro por una recorrida por una galería de arte.

Obra 3

Jordan Seiler afirma que no pretende quitar todos los anuncios de las ciudades, sino iniciar una conversación sobre el tema. A veces se queda horas junto a alguna de sus intervenciones para observar las reacciones de la gente. Cuando le preguntan qué opinan los peatones de su trabajo, el artista se ríe y contesta: “Es difícil encontrar a alguien a quien realmente le gusten los avisos”.

Aquí somos varios, Jordan. Y no queremos que nos dejes sin trabajo.

(Fuente: Slate.com)

Correo indirecto

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El buzón de correo es hoy una especie en extinción, si es que no se ha extinguido ya. Esto no es sorpresa para nadie, y menos aún para quienes hemos trabajado en Marketing Directo durante muchos años (por lo que los buzones han sido nuestros aliados). Pero en un pequeño pueblo pesquero japonés, el buzón no solo no ha desaparecido sino que constituye una de sus mayores atracciones. ¿Por qué? Porque se encuentra sumergido en el océano a 10 metros de profundidad.

El pueblo se llama Susami, está en la Prefectura de Wakayama y tiene unos 5.000 habitantes. Su buzón submarino, que figura en el Libro Guinness, funciona perfectamente y recibe entre 1.000 y 1.500 cartas por año. Las depositan buzos que compran tarjetas postales resistentes al agua, en las que escriben con marcadores de tinta al óleo. Un empleado recoge las tarjetas con frecuencia y las lleva a la oficina de correos, desde la que son distribuidas a sus destinatarios, en general en menos de una semana.

El buzón fue creado en 1999 como parte de una campaña turística para la Península de Kii, en Wakayama. Debido a que Susami no tenía ninguna atracción turística particular, al entonces Jefe de Correos del pueblo se le ocurrió instalar el buzón submarino. Desde aquel momento, más de 32.000 piezas de correo fueron depositadas en el buzón, reconocido por Guinness en 2002 como el “buzón submarino más profundo del mundo” (como si hubiera muchos). Debido a que la instalación sufre la severa corrosión del agua de mar, se utilizan dos buzones que se cambian cada seis meses para ser limpiados y pintados.

En fin, más allá del cariño que los veteranos del marketing directo sentimos por los buzones, este es un claro caso en que el correo directo hace agua.

(Fuente: japantimes.co.jp)

Marcas (mal) traducidas

KFC

Ah, la globalización.

Responsable, entre otras cosas, de que una campaña publicitaria deba ser aplicada en todo el mundo, o al menos en gran parte de él. Pero claro, no siempre es posible traducir claims e incluso nombres de productos de manera que funcionen en todos los mercados.

Hay muchos ejemplos de estos casos. Pero me encontré con un artículo que consigna cinco de ellos, tan curiosos como divertidos. Veamos:

Panasonic se excita demasiado

La marca japonesa quería conquistar el mercado de las computadoras personales en los Estados Unidos, y para eso lanzó en la década de los 90 una campaña protagonizada por el célebre personaje de dibujos animados El Pájaro Loco, que en inglés se llama Woody Woodpecker. Tan entusiasmados estaban los de Panasonic con el personaje que bautizaron a una de sus computadoras con el nombre “Woody”. No tuvieron en cuenta que en inglés la palabra Wood (madera) tiene connotaciones sexuales. Más precisamente, alude al órgano sexual masculino. Más precisamente aún, al órgano masculino en su estado de erección. Para peor, el slogan usado por Panasonic fue “Touch the Woody”, es decir “Toca el Woody” pero que también se interpreta como… Bueno, ya se van dando cuenta, ¿no?

Chúpense este claim

Uno de los claims más conocidos de la marca Kentucky Fried Chicken ha sido “It’s finger lickin’ good”, cuya traducción aproximada sería “Tan bueno como para chuparse los dedos”. Pero cuando la marca lanzó una campaña en China en los años 80, algo se perdió en la traducción. El claim terminó siendo “Cómete tus dedos”, tan gráfico como inexplicable. De todos modos, este error no parece haber afectado la performance de la marca en el gigante asiático, ya que KFC hoy sigue presente allí y con enorme éxito. Lamentablemente no contamos con la cifra de dedos devorados.

Volar más cómodo, imposible

Pocos recuerdan hoy a Braniff, la línea aérea estadounidense que solía pintar sus aviones de diferentes y bellos colores. Menos son los que recuerdan que la compañía ofrecía a sus pasajeros lujosos asientos forrados en piel, por lo que su claim era “Fly in leather”. El problema fue cuando este claim se tradujo de forma literal para su aplicación en países de habla hispana: “Vuela en cuero”, que suena muy parecido a la alarmante frase “Vuela en cueros”. Más de un cliente se habrá presentado en el aeropuerto muy entusiasmado, pensando que se trataba de una aerolínea nudista.

¿Cómo traducir una imagen…?

El caso de Pampers es inusual porque el error de traducción no sucedió con un texto sino, y aunque parezca increíble, con una imagen. Pampers es, desde luego, una marca de pañales, y para su lanzamiento en Japón se utilizó la ilustración que aparece en los envases: una clásica y simpática cigüeña que lleva un bebé colgando del pico. El problema es que en Japón, y a diferencia de Occidente, esa imagen no representa un nacimiento, por lo que muchos japoneses consideraron que el ave era una siniestra secuestradora de bebés.

Mitsubishi brinda un placer excepcional

La marca japonesa Mitsubishi lanzaba un nuevo vehículo todoterreno y lo bautizó con el nombre de un felino ágil y elegante llamado “Pajero”. Sí, pajero. En los países de habla hispana, sin embargo, la palabra tiene otro significado: “onanista”, es decir, quien se dedica a uno de los hobbies más populares de la historia. Alertados sobre el problema, los de Mitsubishi le cambiaron el nombre al auto, que pasó a llamarse “Montero”, una marca bastante más inofensiva. Una pena, ya que muchos se hubieran identificado de inmediato con el vehículo. ¿No?

(Fuente: marketingdirecto.com)

“Cómo redactar un folleto publicitario”, por Borges y Bioy Casares

lamartona

Es una verdad universal que casi todos los creativos publicitarios, especialmente aquellos dedicados a la redacción, están trabajando en una obra literaria (novela, cuentos, poemas, etc.). Esto también sucede con casi todos los guionistas, periodistas, cronistas, etc. En algunos casos esa obra está “bastante avanzada”, en otros “ya casi la termino”, en la gran mayoría “voy a aprovechar mis vacaciones para retomar el proyecto”. Pero hay un caso muy especial en el que sucedió lo contrario: no se trató de redactores que aspiraron a la literatura, sino de escritores ya conocidos que se dedicaron a la redacción publicitaria. ¿Quiénes eran? Nada menos que los argentinos Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares. Lo hicieron en 1935, cuando ambos habían publicado ya varios libros.

El pedido les llegó a través de Vicente Casares, dueño de la empresa de productos lácteos La Martona y tío de Bioy Casares. Era un trabajo bien pagado, por lo que Bioy le propuso a Borges (que pasaba por un mal momento económico) redactarlo juntos. El encargo de Casares era un extenso folleto sobre la leche cuajada y sus beneficios: un alimento respaldado por la ciencia, eficaz para mantener la buena salud y prolongar la vida. Los dos escritores se fueron a una estancia durante una semana provistos de abundante bibliografía sobre el tema, y allí no solo redactaron el folleto sino que, además, crearon un soneto (!) y un cuento policial basado en una trama ideada por Borges.

Cristina Parodi, escritora e investigadora de la obra de Borges, sostiene que este folleto, primera colaboración entre los dos autores, puede ser considerado como un hecho literario y que así lo encararon Borges y Bioy. La pieza consta de 20 páginas, con el logo de La Martona en la tapa y un aviso de la marca en la contratapa. Según Parodi, el texto está lleno de bromas, incoherencias y hasta contradicciones que los autores incluyeron adrede, para divertirse ellos y divertir a los lectores más despiertos. El título completo del folleto es “La leche cuajada de La Martona. Estudio dietético sobre las leches ácidas. Folleto con recetas.” Su introducción es una reflexión filosófica sobre la eterna búsqueda de lo remoto que emprenden los hombres. Este es su párrafo inicial:

“El arcano y la maravilla suelen estar a nuestro alrededor: la costumbre nos impide percibirlos; miramos sin ver, creemos que nada queda por ver, y nos dirigimos hacia lo lejano, lo remoto, en busca de esfinges y maravillas. Sin embargo el elixir de la larga vida, de los cuentos y de algunas débiles fallas de nuestra desesperanza, es por todos conocido: la leche cuajada, el alimento de Matusalén.”

La pieza continúa con una biografía: la del científico Elías Metchnikoff, quien garantiza los beneficios de la leche cuajada. Si bien los autores aseguran que esta eminencia descubrió la fórmula de la longevidad, no omiten un par de datos alarmantes; por ejemplo, que Metchnikoff intentó suicidarse dos veces. (Se salvó, pero no gracias a la cuajada.) El científico no participó de la Primera Guerra Mundial, pero parece que la muerte de muchos de sus amigos en el conflicto le causó una enorme tristeza y, luego, la muerte en 1916. Así lo relatan Borges y Bioy Casares:

“Aunque no fue a la guerra, estuvo en el tributo de vidas que dio la Humanidad para su fiesta horriblemente misteriosa, del año 14. El grupo de sus discípulos se dispersó por el campo de batalla; para muchos de ellos fue el Hades, sin retorno. Y su laboratorio, laboratorio de la vida, se convirtió en silenciosa y vacía antesala de la muerte.”

Este texto, recordemos, pertenece a UN FOLLETO PUBLICITARIO.

A continuación de la biografía, aparecen 18 breves capítulos que describen los beneficios de la leche cuajada, siempre con datos científicos que intentan proveer un sustento sólido a las afirmaciones del texto. Estos datos, según Parodi, son vagos y dispares, pese a lo cual “tienen un cierto aire a verdad científica”. A lo largo del texto aparecen descripciones que, francamente, uno no sabe si fueron escritas en serio o con ese humor tan particular que tenían Borges y Bioy. Los árabes, por ejemplo, son aludidos como “esos musculosos halcones del desierto”, para sugerir que esos músculos son consecuencia de la leche cuajada. El tono general de todo el texto es, de acuerdo con la investigadora Parodi, firme, seguro y convincente. Todas estas, desde luego, cualidades imprescindibles para cualquier pieza publicitaria. La estructura general del texto también es adecuada, ya que en el último capítulo, “Vuelta a Matusalén”, los autores retoman el tema del comienzo insinuando que el ser humano podría recuperar la longevidad de Matusalén a través, claro, de la leche cuajada. Al mismo tiempo, desmienten todo el argumento al sostener que en la antigüedad los seres humanos morían mucho más jóvenes (!).

Borges y Bioy

Bioy Casares contó, años después, que hubo gente que captó la ironía y descubrió las bromas intercaladas en el texto. Algunos de ellos, según Bioy, se divirtieron mucho. Otros no: el cliente no las encontró muy graciosas, pero ya había pagado el trabajo y lo publicó. Hoy resulta imposible que esto suceda; un cliente jamás publicaría un texto así, dudo mucho que alguien se atreva a escribirlo y, si alguien se atreve, hay que ver si es capaz de presentarlo. Después de todo, Borges y Bioy Casares son considerados con justicia como dos gigantes de la literatura argentina. Y por qué no, también de la publicidad.

(Fuente: “Borges, Bioy y el arte de hacer literatura con leche cuajada”, monografía de Cristina Parodi)