“Cómo filmar comerciales de jabón vendedores”, por Ingmar Bergman

bris

La muerte, la angustia existencial, la ausencia de Dios, la persistencia de la maldad. Los temas que sobrevuelan la obra del cineasta sueco Ingmar Bergman no parecen los más adecuados para una campaña publicitaria. Sin embargo, el hombre dirigió una serie de comerciales en 1951, y para la marca de jabones Bris (“brisa”). ¿Cómo fue?

En aquel entonces la industria cinematográfica sueca estaba de huelga, en protesta por los altos impuestos al entretenimiento establecidos por el gobierno. Bergman tenía 33 años, dos ex esposas, cinco hijos, una esposa nueva y un sexto hijo en camino. Necesitaba dinero, y en consecuencia aceptó un encargo para crear una campaña para un nuevo jabón. Él mismo lo recordó así:

“Originalmente acepté los comerciales de Bris para salvar la vida de mi familia y la mía propia. Pero eso era secundario. La razón principal fue que me dieron libertad absoluta para hacer lo que quisiera con el mensaje del producto. Siempre se me hizo difícil tener algún resentimiento hacia la industria cuando esta le pide ayuda a la cultura, cheque en mano.”

Bergman contrató a su director de fotografía preferido en aquel momento, Gunnar Fischer, y juntos hicieron nueve cortos de más de un minuto de extensión, que se proyectaron en cines durante los tres años siguientes. En esos cortos, e increíblemente, aparecen varios recursos clásicos de sus películas: espejos, dobles, historias dentro de otras historias. El primero, de lanzamiento, se llamó “Jabón Bris” y es el más básico. A partir de allí, la cosa se puso más extraña e imaginativa. El generoso sitio Open Culture compartió una breve descripción de cada “episodio” de la saga; los comerciales están en YouTube:

  • Episodio 2, “Chica de tenis”: un partido de tenis se convierte en una batalla épica entre el bien y el mal, es decir, entre el jabón Bris y las bacterias.
  • Episodio 3, “Gustaviano”: cuenta la escasa higiene en la corte del rey Gustav III, en el siglo 17. Claro, no tenían Bris.
  • Episodio 4, “Operación”: según los expertos, este es el más intrigante, ya que Bergman se refiere al negocio del cine usando todos los trucos a su disposición.
  • Episodio 5, “Show de magia”: otra batalla entre el bien y el mal, ahora en miniatura.
  • Episodio 6, “El inventor”: un hombre inventa el jabón antibacterial, pero se despierta y se da cuenta de que era un sueño. Y encima, ya lo había inventado Bris.
  • Episodio 7, “El acertijo”: Bergman crea un acertijo con imágenes mediante un montaje, para comunicar el slogan “Bris mata las bacterias – sin bacterias, sin olor”.
  • Episodio 8, “Tridimensional”: Bergman pensaba que las películas en 3D eran “ridículamente estúpidas” y en este corto las ataca con humor.
  • Episodio 9, “La princesa y el porquero”: protagonizado por Bibi Andersson, entonces de 15 años y luego actriz en varios filmes del sueco.

Ingmar Bergman no fue el único director legendario que incursionó en publicidad; también lo hicieron Fellini y Scorsese, entre otros. Pero el caso del sueco es notable porque, como ya se dijo, su cine no parece el más apropiado para vender productos. Busquen estos comerciales: son tan curiosos como entretenidos.

(Fuente: Open Culture)

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Escrito después de hora

erwin wasey

La agencia Erwin, Wasey & Company fue fundada por Louis R. Wasey en 1914. Luego de una serie de compras y ventas, se hizo parte de Interpublic en 1963; la agencia terminó desapareciendo en 1979.

Pero parte de su legado no solo no desapareció, sino que sigue vigente a través de un par de hechos. Uno de ellos: allí comenzó a trabajar un joven oriundo de Indianápolis llamado Leo Burnett, quien, como tal vez sepan, luego abrió su propia agencia. Otro legado: uno de sus redactores, Arthur Kudner, estaba trabajando para la marca de linimento para pies Absorbine Jr. El redactor le puso nombre a la principal dolencia que combatía el producto; ese nombre, usado aun hoy, es “pie de atleta”.

Hay un legado más. En algún momento (no logré encontrar la fecha exacta) la agencia publicó un aviso autopromocional en la revista Fortune. El aviso se sigue mostrando hoy como ejemplo de excelente “long copy” y también como una romántica descripción de la profesión publicitaria. Su vigencia es notable, salvo por las constantes menciones a los “hombres” que trabajan en publicidad, algo que, por suerte y finalmente, está cambiando.

Comparto la imagen del aviso y la traducción de su extenso y hermoso texto.

Es después de hora y la mayoría de la gente se fue a su casa. Hay una partida de ajedrez en marcha en la oficina del jefe de producción, y queda una luz encendida en contaduría. […]

Del otro lado del pasillo, un hombre se inclina sobre su escritorio, escribiendo. Una visera verde protege sus ojos. Cada tanto levanta la vista, y por su ventana del piso 28 observa la joyería de luces de la ciudad.

Es después de hora, pero él sigue trabajando. Va a azotar su texto hasta dejarlo perfectamente terminado antes de irse.

Uno de los directores de arte deja su tablero y camina hacia los ascensores. Lleva un anotador bajo el brazo, porque una nueva idea anda dando vueltas por su cabeza, y desea tenerla bocetada en lápiz antes de la mañana siguiente.

Dentro de seis meses sentirás esa idea tironeando de tu presupuesto.

Es después de hora y la mayoría de la gente se fue a su casa.

Pero en Bronxville y en Long Neck, en Londres y en París, en Chicago y en San Francisco, en habitaciones de hotel, en vagones de tren, en aviones y barcos, personas de esta compañía están pensando en los negocios de otras personas, trabajando para gente que no sabe que este trabajo se está haciendo.

Unas pocas notas garabateadas rápidamente en el dorso de un viejo sobre pueden ser la clave de la más exitosa campaña publicitaria del año que viene.

En el intervalo de una función teatral puede nacer una idea que revolucione las ventas. En la cama, a la luz de un velador, un hombre puede resolver un problema de marketing. Una vez, una marca nació durante un viaje en carpa.

Estos son aspectos de nuestro servicio en los que tal vez ni siquiera nuestros propios clientes han pensado. No se mencionan en nuestros Términos y Condiciones. Pero todos nuestros clientes han ganado con ello, y lo seguirán haciendo una y otra vez.

¿Por qué esa devoción por parte de personas que ya nos entregaron su jornada laboral? Aquí no se le pide a nadie más que lo que puede hacer. El cliente no lo solicita.

De nuevo, ¿por qué?

Cualquiera que trate regularmente con estos hombres le dirá que es la clase de trabajo que el dinero no puede comprar. Es un trabajo hecho a voluntad, cuya única retribución es el orgullo del trabajo bien hecho.

Aquellos que comprenden la mente creativa sabrán exactamente qué queremos decir con esto. Ellos saben que el buen trabajador, en publicidad y en todos lados, hacen solo una pregunta: ¿qué tan bien podemos hacer esto?

Muchos de nuestros empleados eligieron esta organización porque sienten que con nosotros pueden encarar el trabajo con ese espíritu.

Aquí, todos sostenemos que la buena publicidad es la publicidad que se ve, se lee y se cree. Publicidad que hace amigos, que construye buena voluntad. Publicidad que devuelve al anunciante su inversión con una ganancia.

Crear con palabras e imágenes publicidad que pueda hacer estas cosas es un desafío para hombres de fino talento y rápida imaginación, a quienes les gusta escribir y dibujar.

No es fácil hacerlo, y si hemos sido inusualmente exitosos es porque amamos este trabajo y le hemos dado lo mejor.

Los hombres que escriben avisos para los clientes de esta compañía podrían brillar en cualquier rama del periodismo. Algunos de ellos han cursado estudios en universidades. Uno fue editor de un diario. Otros colaboran en revistas.

Saben cómo atraer al público con la palabra impresa.

Saben cómo vender.

Los hombres que bocetan y diseñan nuestra publicidad están en la cima de su profesión. Son hombres que, si no fueran publicitarios, serían reconocidos como ilustradores y artistas.

Saben cómo atrapar el ojo del público mediante imágenes y diseño.

Saben cómo vender.

Los hombres con responsabilidades en marketing y contactos son entrenados hombres de negocios.

Uno de ellos lideró una gran organización de ventas durante muchos años.

Ellos saben cómo ajustar las alas de la publicidad en el fuselaje del negocio.

Saben cómo vender.

¿Departamento de research? ¿Expertos en medios? ¿Departamento de publicidad directa? ¿Departamento de merchandising? ¿Servicios de expedición? Lo tenemos todo.

Lo tenemos todo desarrollado a un nivel que no posee ninguna otra organización que conozcamos. Y estos departamentos son esenciales para brindar el servicio que esta empresa considera propio.

Pero tal vez lo más valioso que podemos dar a quienes buscan nuestro asesoramiento, es el entusiasmo de nuestra gente y su pasión por su trabajo, una pasión que no se mide por el dólar ni por el reloj.

Esto también ha sido escrito después de hora.”

ERWIN, WASEY & COMPANY, INC., Advertising

(Fuentes: @santiagolivera, @creatti, primerbrief.com, deadadguys.blogspot.com.ar, Advertising Age)

“Cómo insultar con arte y elegancia”, por varios autores

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Es relativamente sencillo insultar a una persona, a un objeto, a una institución, a un país, etc. Hacerlo con elegancia, sutileza y arte, no es tan fácil. Y ayuda bastante ser una persona inteligente, sensible y de reacción rápida. Esta recopilación de insultos brillantes es una clara muestra de ello. Ojalá sea de utilidad para que todos podamos insultar a quien lo merezca: a veces, un insulto artístico sin malas palabras es mucho más lacerante que una brutal puteada.

  • John Montagu, Conde de Sandwich (de quien se dice que inventó, justamente, el sandwich) tenía como enemigo al político y periodista John Wilkes. Montagu le dijo: “Señor, no sé si usted morirá en la horca o debido a la plaga”. La respuesta de Wilkes fue: “Eso dependerá, mi Lord, de si abrazo sus principios o abrazo a su amante.”
  • Un borracho se aproximó al escritor Truman Capote y le mostró sus genitales. “Ya que está firmando autógrafos”, le dijo, “¿por qué no autografía esto?” Capote respondió: “No creo que lo pueda autografiar, pero tal vez pueda firmar con mis iniciales.”
  • Otro borracho le dijo a la escritora y poetisa Dorothy Parker: “No soporto a los idiotas”. Parker: “Aparentemente, su madre podía.”
  • Este insulto de Winston Churchill es muy conocido pero vale la pena reproducirlo. Una mujer le espetó: “Usted está borracho. Más aún, usted está horriblemente borracho.” Churchill contestó: “Usted es fea. Más aún, usted es horriblemente fea. Pero cuando yo despierte mañana estaré sobrio, y usted seguirá siendo fea.”
  • Cuando murió el abogado abolicionista norteamericano Wendell Phillips, le preguntaron al juez Rockwood Hoar si asistiría al funeral. Su respuesta: “No estoy invitado. Pero de todos modos lo apruebo.”
  • El autor teatral Noel Coward y la escritora y también autora teatral Edna Ferber eran conocidos por su inteligencia y sarcasmo. Cierta vez Coward le dijo: “Edna, usted casi parece un hombre” y Ferber, rápida como un látigo, respondió: “Usted también.”
  • Una cantante encaró a la hoy olvidada actriz Miriam Hopkins y le dijo: “Yo aseguré mi voz por 50.000 dólares.” Hopkins contestó: “Qué maravilla. ¿Y qué hizo con el dinero?”
  • Esta también es famosa, y también vale la pena reproducirla. Un periodista le preguntó a Gandhi qué opinión tenía de la civilización occidental. Gandhi respondió: “Pienso que sería una buena idea.”
  • Calvin Coolidge fue presidente de los Estados Unidos. Luego de una función de ópera a la que asistió, y en la que la cantante ofreció una performance muy deficiente, le preguntaron que pensaba de la ejecución de la cantante. “Estoy a favor”, dijo Coolidge.
  • Los enfrentamientos entre Muhammad Ali y Joe Frazier no solo tuvieron lugar en el ring, sino que también se insultaron de lo lindo. Frazier declaró que “Ali es un impostor que usa su color para salirse con la suya”. Ali decidió insultarlo desde otro ángulo. “Frazier es tan feo”, dijo, “que debería donar su cara al Departamento de Vida Salvaje de los EE.UU.”
  • Dicen que un admirador le contó a Mozart que quería empezar a componer sinfonías y le pidió sugerencias sobre cómo hacerlo. Mozart contestó que una sinfonía es una forma musical muy compleja, y que tal vez fuera mejor que empezara con una canción. “Pero señor, usted ya escribía sinfonías a los 8 años”, protestó el admirador. “Sí”, respondió Mozart, “pero nunca le pregunté a nadie cómo hacerlo.”
  • No es seguro que esta escena haya sucedido, pero la historia es tan linda que la reproduzco igual. Resulta que Lewis Morris, un poeta mediocre, se quejaba ante Oscar Wilde del siguiente modo: “Nadie habla de mi libro, Oscar. Hay una conspiración de silencio en mi contra; ¿qué debo hacer?” Wilde retrucó simplemente: “Únete a ella.”

¿Desean insultar a alguien (un cliente, un proveedor, un colega) con altura? Siéntanse libres de utilizar cualquiera de estos ejemplos.

Sin opciones: Steve Jobs, Paul Rand y el logo de NeXT

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Todos saben que Steve Jobs fundó Apple, después lo echaron de Apple, y después volvió a Apple con más éxito que nunca. Lo que no muchos saben es qué hizo el tipo mientras estuvo afuera de Apple. El maravilloso libro “Steve Jobs”, de Walter Isaacson, sostiene que este tiempo fue para él la mejor experiencia para aprender qué hacer, cómo hacerlo y, sobre todo, cómo NO hacerlo. Porque produjo una serie de productos espectaculares, y todos ellos fueron, siempre según Isaacson, “brillantes fracasos”. Uno de ellos incluye una historia interesante, ya que se trata de la relación entre Jobs y el legendario diseñador Paul Rand, dos tipos famosamente difíciles.

Jobs eligió un nombre muy apropiado para su siguiente compañía: Next. Decidió que para hacerla única necesitaba empezar por un logotipo de primera clase, y convocó al maestro de los logos corporativos, Paul Rand, quien ya tenía 71 años. Rand diseñó, entre otros, los logos de Esquire, IBM, Westinghouse, UPS. En ese momento estaba contratado por IBM, por lo que crear un logo para otra empresa de computación suponía un conflicto insalvable. Insalvable para cualquiera menos para Jobs, que se pasó dos días llamando por teléfono a todo el directorio de IBM hasta que estos, más cansados que convencidos, autorizaron a Rand para que trabajara en el logo de Next.

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Rand viajó a California y pasó un tiempo allí escuchando la visión de Jobs, quien le anunció que la nueva computadora Next iba a ser un cubo perfecto (la Next estaba siendo planeada principalmente para colegios y universidades). Rand decidió que el logo también sería un cubo, inclinado en un ángulo de 28 grados. Como tantos otros clientes, Jobs solicitó varias opciones creativas; la respuesta de Rand fue tan rotunda como ejemplar: “Yo no hago OPCIONES para mis clientes. Yo resuelvo tu problema y vos me pagás. Podés usar lo que yo produzca o no, pero yo no voy a hacer opciones y pase lo que pase me vas a pagar”. A Jobs le resultó admirable esta manera de pensar y le dijo a Rand que no solo aceptaba sus condiciones, sino que además le iba a pagar 100.000 dólares por UN diseño.

Rand tardó solo dos semanas. Voló nuevamente a California y le presentó el trabajo a Jobs: un elegante brochure en el que el diseñador contaba todo su proceso de trabajo para terminar con la propuesta de logo. “En su diseño, su disposición de colores y su orientación”, decía el folleto, “el logo es un estudio de contrastes”. La palabra Next estaba dividida en dos líneas para llenar el espacio cuadrado del cubo, y solo la letra “e” estaba en minúscula. Según Rand, esa letra se destacaba para connotar educación, excelencia y la fórmula e = mc2 (donde la e significa energía).

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Ante este tipo de propuestas, Jobs era célebre por reaccionar de dos maneras: o la calificaba de brillante o declaraba que era una mierda. En esta ocasión, su reacción fue ponerse de pie y abrazar a Rand. Solo tuvieron un pequeño desacuerdo, porque Rand había usado un amarillo oscuro para la letra e, y Jobs quería un amarillo más brillante. El diseñador golpeó la mesa con el puño y afirmó: “Llevo 50 años trabajando de esto, y sé lo que hago”. Jobs aceptó el color propuesto. Y no solo eso, sino que a partir del logo de Rand, su empresa dejó de llamarse Next y pasó a llamarse “NeXT”.

Muchos no entendieron esta obsesión por un logo, y menos que se pagaran 100.000 dólares por él. Para Jobs, en cambio, esto significaba que su nuevo emprendimiento comenzaba con una identidad de primera clase mundial, aun cuando todavía no había lanzado su primer producto. No le fue bien con NeXT pero, según Isaacson, aprendió lo suficiente para que su etapa siguiente, de nuevo en Apple, resultara tan exitosa como para cambiar el mundo.

(Fuente: “Steve Jobs”, de Walter Isaacson)