Campaña

Eran ya las diez y media de la mañana y, como corresponde en una agencia de publicidad, casi nadie había llegado a trabajar. Pero Carlos Alberto Mentita, director general creativo de la agencia, ya estaba en su oficina esperando que llegara el redactor al que había asignado la nueva campaña de Bocaditos Cabsha.

Era una cuenta nueva y grande para la agencia; la campaña debía ser presentada al día siguiente y Mentita estaba preocupado: no sabía en qué estaba trabajando el redactor, ni con qué conceptos, ni siquiera con qué pedido específico del cliente. Este último había destacado que no había nada nuevo en los Cabsha. No eran más grandes ni más pequeños, no tenían más chocolate ni más dulce de leche, no habían cambiado el diseño del papel que los envolvía. No había nada para decir, en suma, salvo que eran ricos y tentadores.

El redactor llegó a las once menos cuarto. Era un joven alto, flaco, medio zaparrastroso y con sombra de barba, al que Mentita consideraba bastante despierto. Pero en ese momento parecía haber dormido muy poco. “Bien”, pensó Mentita, “es señal de que a lo mejor tiene algo piola para contarme”.

– Buen día –dijo-. Te estaba esperando con ansias, ¿trajiste algo bueno?

– Creo que sí, Carlos. Casi no dormí anoche, estuve trabajando en mi cabsha –contestó el redactor, tras lo cual lanzó una carcajada.

Mentita esperó a que el otro terminara de reírse. Él no se rió; atribuyó el chiste del redactor a su falta de sueño y no perdió las esperanzas de escuchar una genialidad y tener resuelta la campaña. Sin embargo, el redactor no dejó de reír de inmediato: siguió un rato hasta que se calmó y se sacó los anteojos para limpiarlos, ya que se le había escapado un par de lágrimas; tosía, además. Cuando se los volvió a poner, el efecto de su propio chiste no parecía haber desaparecido: el flaco sonreía y meneaba la cabeza como diciendo “qué ocurrente” refiriéndose a él mismo.

Mentita decidió cortar por lo sano y le dijo, imperativo:

– Bueno, dale, contame. Pensá que si tus ideas me gustan hay que desarrollar la campaña para mañana. No tenemos mucho tiempo.

El redactor sacó unos papeles de su mochila. Eran cinco o seis hojas, por lo que su jefe se entusiasmó pensando que le había traído una cantidad importante de ideas.

– No pensé un concepto, una idea general –arrancó el redactor-. Pero tengo una serie de avisos que, como verás, corresponden a una intención general, unificadora, que no solo habla del producto específico, sino que define a la marca y la prepara para futuras comunicaciones.

A Mentita no lo alegró esta noticia. Prefería trabajar sobre una idea totalizadora para después bajarla a avisos concretos, que respiraran el mismo aire a través de todos los medios utilizados, como a él le habían enseñado. Pero no se dejó vencer por el pesimismo y alentó al flaco para que le contara las ideas de una vez.

– Empiezo con este que, modestamente, es muy bueno. Imaginate una casa hermosa, moderna, amplia. Un hombre está sentado a la mesa, que ya está puesta para la cena. Se acerca una mujer, los dos se sonríen, ella trae una fuente humeante. Se oye una música suave. Lindo clima, ¿no? Entonces la mujer le sirve la comida al marido. Es como una pasta amarronada, no se ve bien qué es. El marido se frota las manos contento, agarra el tenedor y prueba la comida ante la mirada expectante de la mujer. Pero él pone cara de asco, hasta parece que va a vomitar. Le sonríe a la mujer pero ella se da cuenta de que no le gustó nada. Ahí ella saca un bocadito Cabsha del bolsillo de su delantal, porque tiene puesto un delantal, y se lo da al marido. Él se lo come con placer, despacito, disfrutándolo mucho. Cerramos con una placa que dice: “EL CASADO CABSHA QUIERE”.

El redactor se echó hacia atrás en su sillón, satisfecho, esperando una reacción positiva de su jefe. Mentita no dijo nada; se quedó mirándolo serio, con la infundada esperanza de que el otro lo estuviera cargando. Se produjo un silencio incómodo.

– Es una ejecución, nada más –dijo el redactor-, lo vas a ver mejor cuando te cuente todas las ideas.

Mentita se mordió el labio inferior y asintió, autorizándolo a que le cuente más. El redactor cambió de hoja y se dispuso a hacerlo con entusiasmo.

– Escuchá este, te va a cerrar más. Una casa. Linda, moderna. Es a la mañana y un tipo, claramente el hombre de la casa, se está yendo a trabajar. Se despide de la mujer y los chicos, lindos, rubiecitos, están desayunando. Cuando el tipo está por salir, ve un bocadito Cabsha en la mesada de la cocina. Lo agarra y se lo mete en el bolsillo del saco. Corta a la misma casa, es de noche y el tipo vuelve del trabajo. Saluda a todos, tiene cara de fusilado. Y otra vez ve un bocadito en la mesada. Lo agarra y se lo come. Todos ríen con felicidad. Cerramos con una placa que dice: “DE CABSHA AL TRABAJO Y DEL TRABAJO A CABSHA”.

Mentita no cambió de expresión. No terminaba de decidir si toda la reunión era una broma que le estaban haciendo, y en algún otro lugar de la agencia había una campaña extraordinaria esperándolo. Se preguntó si no sería 28 de diciembre. No, no lo era. El redactor se había quedado con la sonrisa clavada en el rostro y las cejas levantadas con expresión de “con esta te maté”. Esta vez no esperó el visto bueno de Mentita para seguir: tomó otra hoja y comenzó a leer.

– Este transcurre en la calle. Una calle linda, amplia. Bien cuidada. Un hombre va caminando por la vereda; se ve que va a trabajar, es de mañana. Ojo, puede ser el mismo tipo de los otros avisos, ¿eh? Eso le va a dar continuidad a la campaña. Bueno, va caminando y ve un mendigo sentado, apoyado contra un edificio. El mendigo, que es un croto pero no está sucio ni nada, le extiende la mano para pedirle guita, el gesto clásico. El tipo rebusca en el bolsillo ante la mirada esperanzada del croto, contento porque algo va a ligar. El tipo saca un bocadito Cabsha y se lo da. Primero el croto es como que se desilusiona, pero después hace un gesto como diciendo “eh, no está mal”. El tipo se va caminando, sonriendo. Cerramos con una placa que dice: “LA CARIDAD BIEN ENTENDIDA EMPIEZA POR CABSHA”.

Mentita ya no sabía cómo reaccionar. Empezó a decir “mirá, flaco…” dispuesto a echar a patadas al redactor, pero este lo interrumpió.

– Hay más, hay más, esta es una campaña que nos puede dar ideas por un montón de tiempo. Mirá este, es un poco más raro pero tiene impacto. Es para pensarlo, este. Es en una herrería. Amplia, linda, iluminada con colores cálidos. Vemos herramientas y trabajos de herrería colgados de las paredes, una mesa de madera, en fin. Hay un herrero con un delantal sucio pero artesanal, ¿no? y hay un cliente también, un tipo. Puede ser el mismo tipo de siempre. Están conversando sobre un trabajo y el herrero le sirve un café al tipo. Junto al café, el herrero pone un bocadito Cabsha. El tipo lo desenvuelve, le da un mordisco, pone cara rara y ¿qué se saca de la boca? Un cuchillito de madera. Chiquito, bien hechito, pero es un cuchillito. Cerramos con una placa que dice: “EN CABSHA DE HERRERO, CUCHILLO DE PALO”.

El redactor soltó una sonora carcajada y, sin esperar la reacción de Mentita, empezó a leer de otra hoja.

– Un asado. En realidad ya pasó el asado, quedan restos en la mesa. Es una terraza linda, moderna. Un grupo de amigos terminó de comer. Beben, ríen, alguno todavía pica algo de carne. Es a la tarde, todo iluminado de crepúsculo. Uno de los amigos, que ya sabés que puede ser el tipo de los otros avisos, pregunta por el postre, si alguien trajo algo. De a uno, los amigos le van diciendo que no, que no tienen nada. Hasta que el último no contesta, no dice nada, pero saca un bocadito Cabsha del bolsillo de la campera y se lo da. Cerramos con una placa que dice: “EL QUE CABSHA OTORGA”.

A esta altura, Mentita se limitaba a mirarlo con la boca semiabierta en un gesto de asombro. El redactor pareció interpretar el gesto de manera optimista.

– Te das cuenta del sistema de la campaña, ¿no? Todo el mundo va a hablar de esto.

Mentita asintió sin cambiar de expresión. Sí, estaba seguro de que todo el mundo iba a hablar de esto. Eso era lo que más lo preocupaba. El redactor tomó lo que parecía ser su última hoja y se paró. Planeaba terminar su presentación con un gol de media cancha.

– Mirá este. Es en el punto de venta, bien pertinente. No en un quiosco, pero es mejor todavía: estamos en un supermercado. De los grandes, moderno, bien iluminado, limpio. Marido y mujer, nuestros conocidos protagonistas, caminan por un amplio pasillo con un carrito enorme. Están en la góndola de golosinas, y la mujer agarra un paquete grande de Cabsha. Y le dice al marido si llevan eso o si prefiere probar otra golosina, una nueva. El marido duda. Ahí cerramos con una placa que dice: “HABLA AHORA O CABSHA PARA SIEMPRE”.

El redactor volvió a sentarse, cansado por el esfuerzo de haber actuado los avisos. Se quedó callado mientras observaba la reacción de Mentita. Como esta no se produjo, completó su idea.

– Los avisos gráficos son simples, salen de acá. Ponemos una escena del aviso de TV con la frase final bien grande. Y listo.

Mentita asintió rápidamente y alargó la mano hacia el redactor.

– Dame tus papeles. Los veo y te aviso cómo seguimos.

El redactor sonrió satisfecho, le entregó las hojas y aplaudió dos veces.

– No sé qué pensarás vos, pero yo creo que estamos fenómeno para mañana.

Sin esperar respuesta, salió de la oficina con una gran sonrisa en el rostro. Mentita se quedó inmóvil unos minutos con los papeles en la mano. Cuando logró salir de su estupor, dejó las hojas en el escritorio, buscó una hoja en blanco en su cajón y sacó una birome del bolsillo de su camisa. Después de pensar unos segundos, escribió “Cabsha, disfrutá de un sabor único”. Lo subrayó dos veces.

Dejó caer la birome sobre el escritorio y, ya más tranquilo, se echó hacia atrás en su sillón.

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