El Coffee Break existe gracias a la publicidad

coffee break

Aclaración muy necesaria: una cosa es la costumbre del “Coffee Break” y otra es la denominación de “Coffee Break”, hoy usada en casi todo el mundo.

Según parece, la costumbre de interrumpir el trabajo durante unos minutos (10, 15, 20) se originó a fines del siglo 19 en Stoughton, Wisconsin, EE.UU., debido a que trabajadoras inmigrantes noruegas se tomaban un descanso matinal y otro vespertino para ir a sus casas y atender a sus hijos. En esas interrupciones, aprovechaban y comían algo ligero o se tomaban un café. Hoy, esa ciudad celebra todos los años el Stoughton Coffee Break Festival.

Sin embargo, hay dos empresas de Nueva York que también se adjudican la implementación de la costumbre. Declaran que a principios del siglo 20 permitían a sus empleados un descanso del trabajo y les daban un café de cortesía. En definitiva, el “Coffee Break” fue solo un aspecto de los importantes cambios sociales que se estaban dando en el ámbito laboral: al mismo tiempo, se establecían el salario mínimo y la actividad sindical, entre otros beneficios.

De todos modos, el ritual y su actual denominación se hicieron costumbre en las empresas estadounidenses recién en 1952, cuando se lanzó una campaña publicitaria del Pan-American Coffee Bureau. El titular de esa campaña incluía la expresión: “Give Yourself a Coffee-Break – and Get What Coffee Gives to You” (algo así como “Date a vos mismo una pausa de café – y obtené lo que el café te da”). Años después, en 1964, el tema casi desata una huelga de los United Auto Workers que exigían en sus contratos un Coffee Break diario de 15 minutos. Hoy, en estados como California, la ley obliga a las empresas a otorgar esos breaks a todos sus empleados. Ya desde la Segunda Guerra Mundial, según afirmaba la revista Time en 1951, “los Coffee Breaks se incorporaban en los contratos gremiales”.

Es sabido que en nuestra profesión el Coffee Break no solo es muy común, sino que a veces ocupa casi toda la jornada. Y está bien que así sea. Después de todo, el nombre lo inventamos nosotros.

(Fuentes: rogersfamilyco.com; wikipedia)

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60 años de la Helvética

Helvetica Poster

Pocas tipografías han logrado convertirse en parte de nuestra vida cotidiana como la Helvética, una fuente que está presente en casi todo: pantallas de computadoras, carteles, edificios, señales de tránsito, pósters. Si levantan la vista de este artículo (cosa que no recomiendo) es probable que vean algo diseñado en Helvética.

La tipografía se lanzó en 1957, hace 60 años, y desde entonces ha aparecido en incontables logos corporativos y sistemas de señalización, sobre todo de transporte público. Sin embargo, y como suele suceder con estas cosas, la Helvética divide opiniones: muchos diseñadores la consideran poco original, poco inspirada y poco atractiva. ¿Por qué, entonces, lleva 60 años dominando el mundo? Una de las razones, según un excelente artículo de la CNN, es su nombre. El diseñador e historiador Paul Shaw afirma que recién se la denominó Helvética cuatro años después de su creación. Su nombre original era Neue Haas Grotesk, un espanto que incluía el apellido del creador (la fundición Haas), el tipo de diseño (neogrotesco, o realista) y el hecho de que era nueva (“neue”, en alemán).

El nombre Helvética, que significa “suiza” en latín, se adoptó en 1960 como homenaje a su país de origen y también para que resultara más fácil venderla en el extranjero. Su diseño no era original, parece. La Helvética fue creada a partir de una tipografía de 1896 llamada Standard en los Estados Unidos, y Akzidenz-Grotesk en Alemania, que había sido usada en la década de 1920, especialmente en Suiza. Los creadores de la Helvética fueron el diseñador gráfico Max Miedinger y su jefe, Eduard Hoffmann; ellos buscaban un diseño neutro y versátil, de look moderno y sin serif, para distinguirla de las fuentes más comunes en aquel entonces.

La falta de personalidad de la Helvética no solo fue intencional sino también su aspecto más importante. El reconocido diseñador Massimo Vignelli, que usó la tipografía para señalizar el sistema de subterráneos de Nueva York, sostuvo que “hay gente que cree que la tipografía debe ser expresiva; yo tengo otro punto de vista”. Su falta de características distintivas fue exactamente lo que los diseñadores estaban buscando. Brindaba algo que ellos querían: una fuente que, en apariencia, no tenía personalidad. Otras tipografías sin serif populares en aquella época, como la Gill Sans y la Futura, eran más fuertes y con geometrías más particulares.

La Helvética no fue un éxito inmediato en Europa, donde salió primero. Para la señalización del metro de Milán, por ejemplo, el diseñador Bob Noorda usó su propia versión de la Standard, y la Helvética tampoco fue aplicada en el aeropuerto de Schiphol, en Holanda. Simplemente no se la reconocía como se hace en la actualidad. Pero muy pronto se convirtió en el estándar estadounidense para publicidad e identidad corporativa: en 1967 fue usada en el Yankee Stadium, y al año siguiente ya estaba en todos lados. Vignelli la eligió para el logo de American Airlines, que permaneció idéntico hasta 2013, y con algunas variantes menores aparece en una enorme cantidad de logos: BMW, Crate & Barrel, Fendi, Jeep, Kawasaki, Knoll, Lufthansa, Mattel, Nestlé, Panasonic, Scotch, Skype, Target, Texaco, Tupperware, Verizon. La NASA la usó para pintar el transbordador espacial, y el gobierno de los EE.UU. rediseñó los formularios de los impuestos aplicando Helvética.

En 1984, y en lo que fue un momento clave en la “carrera” de la Helvética, Steve Jobs la incluyó en la Macintosh. Shaw asegura que si eso no hubiera sucedido, la tipografía habría seguido siendo solo una preferencia de los diseñadores, no muy distinta de la Times New Roman. En lugar de eso, se convirtió en la fuente sin serif a usar en el momento en que esas tipografías se estaban haciendo populares. En 1989, y como para cimentar su status de la fuente más usada en el mundo, Vignelli y Noorda la aplicaron en la señalización del sistema de subterráneos de Nueva York. Esa popularidad sigue vigente hoy: la Helvética fue la tipografía del sistema iOS del iPhone original hasta 2015, cuando fue reemplazada por la San Francisco, fuente creada por Apple. Y también se utilizan “parientes cercanos” de la Helvética, como la CNN Sans (que obviamente usa la CNN) y la Arial, creación de Microsoft.

No obstante, es difícil encontrar diseñadores fanáticos de la Helvética. Si bien no afirman que es horrible, sí sostienen que es muy sobrevalorada. Shaw declara que no es mejor que la Standard o la Univers (que apareció el mismo año). La diseñadora y tipógrafa Ellen Lupton la define como “una especie invasiva y resistente que probablemente nunca será erradicada”. Al mismo tiempo, dice que “ya es un ícono cultural persistente”.

Ahora sí, ya pueden levantar la vista de esta nota. Seguro que en algún lado van a ver algo diseñado en Helvética.

(Fuente: cnn.com)

El curioso slogan original de la Real Academia Española

RAE

Todos sabemos, o deberíamos saber, qué es la Real Academia Española (RAE), esa institución que aprueba nuevas palabras todo el tiempo y que tanto nos ayuda cuando no recordamos cómo se escribe algún término. Lo que no muchos saben es que la Academia nació con un slogan (o “eslogan” según el Diccionario Panhispánico de Dudas, que edita la Real Academia). Y que ese slogan es bastante extraño. Veamos.

La Real Academia Española se creó en Madrid en 1713, por iniciativa de Juan Manuel Fernández Pacheco y Zúñiga, también su primer director. El 6 de julio de ese año se celebró la primera sesión oficial de la nueva corporación en la casa del fundador. Luego, el 3 de octubre de 1714, su constitución fue aprobada oficialmente a través de una real cédula del rey Felipe V.

Dos años después de su creación, la RAE evaluó una serie de propuestas para decidir su lema, que no solo debía tener una frase sino también una imagen. Un isologo, bah. La decisión se tomó en una votación secreta y eligieron un crisol acompañado por la leyenda “Limpia, fija y da esplendor”.

crisol RAE

Sí, ese es su slogan. Como ya habrán notado, parece mucho más apropiado para una campaña publicitaria de productos de limpieza. Los estatutos vigentes de la RAE, aprobados en 1993, declaran con bastante más lógica que el objetivo de la Academia es “velar por que la lengua española, en su continua adaptación a las necesidades de los hablantes, no quiebre su esencial unidad”. Muy bonito. Pero no nos hará olvidar que, en sus orígenes, la Real Academia Española casi que se definió como un detergente.

(Fuente: rae.es)

El Lobby feroz

willard hotel

Hace poco escribí un breve artículo sobre el origen de la palabra “deadline” y hoy es el turno de otra palabrita muy usada en nuestra profesión. En este caso, el término es “lobby”, esa maniobra o serie de maniobras diseñadas y ejecutadas para influenciar a una o varias personas.

La historia tiene que ver con el hotel Willard, un célebre establecimiento ubicado a dos cuadras de la Casa Blanca, en Washington. Esa ubicación privilegiada ha hecho que muchos famosos se hayan hospedado allí, entre ellos Abraham Lincoln, Mark Twain, Walt Whitman, Charles Dickens y Martin Luther King. Ya desde la década de 1860, el Willard era lugar de reunión para cientos de clientes que llenaban su enorme bar y salón comedor, y se llenaban de pescado, ostras, venado y champagne. Uno de ellos era Lincoln, que se reunía en el Willard con un detective privado para evaluar posibles intentos de asesinato -esas reuniones fueron un fracaso, como se sabe.

Pero el origen de la palabra se debe al también presidente de los Estados Unidos Ulysses S. Grant (entre 1869 y 1877), quien, según se dice, pasaba tanto tiempo en el lobby del hotel bebiendo brandy, que aquellos que deseaban un favor de él lo iban a buscar allí. Por eso el término “lobbyst” en aquel país, luego popularizado en todo el mundo.

El hotel original fue construido en 1816, pero su estructura actual de 12 pisos se realizó en 1901 y fue renovada en la década de 1980, con lo que retornó a su antigua gloria. Hoy, el lobby y el bar están abiertos al público. Así que ya saben: si desean o necesitan hacer lobby por algo, no hay mejor lugar que el hotel Willard en Washington.

(Fuente: Atlas Obscura)

Avis y DDB: una historia de amor

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La campaña “We try harder” (“Nos esforzamos más”), de la rentadora de autos Avis, es una de las más célebres de la historia de la publicidad. Su historia merece ser contada y, para ello, una de las fuentes es Robert Townsend, en aquella época CEO de Avis, que escribió uno de los libros de negocios más vendidos de la década de 1960. El libro se llama “Up the Organization: How to Stop the Corporation from Stifling People and Strangling Profits” (un título un poquito extenso, convengamos).

Entre muchos otros datos interesantes, Townsend comparte su Filosofía Publicitaria de Avis Rent A Car, un acuerdo de 6 puntos sobre la manera de trabajar con la agencia DDB. Después volveremos sobre estos 6 puntos, que aun hoy son la envidia de cualquiera que trabaje en publicidad.

Sucedió así: en 1962, Avis necesitaba una nueva campaña publicitaria. Townsend cuenta que empezaron por llamar a los directores creativos de las agencias más exitosas del momento, y trataron de interesarlos en el negocio de alquiler de autos. La pregunta que les formularon a todos ellos era “¿Cómo conseguimos 5 millones de dólares en publicidad invirtiendo solo 1 millón?”; la competencia, que era Hertz, contaba con un presupuesto cinco veces mayor que Avis.

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En la reunión con DDB, Bill Bernbach escuchó la pregunta y respondió que si Avis deseaba un impacto cinco veces mayor, necesitaba 90 días para aprender sobre el negocio: solo de ese modo la agencia podría aplicar sus conocimientos para crear anuncios; luego la empresa debía publicar cada uno de esos anuncios donde la agencia le indicara publicarlos. El publicitario se quejó de que muchos clientes hacían desfilar las campañas por una serie de ejecutivos y asistentes hasta que no quedaba nada de la idea original. Bernbach le pidió a Townsend que le prometiera publicar los avisos exactamente como las agencia los enviaba. Townsend accedió y se dieron la mano.

Para que nadie, ni de Avis ni de DDB, violara la visión de Bernbach, Townsend redactó la ya mencionada Filosofía Publicitaria de Avis Rent A Car, la enmarcó y la hizo colgar en todas las oficinas del cliente y de la agencia. Este es el texto:

  1. Avis jamás sabrá más sobre publicidad que DDB, y DDB jamás sabrá más sobre el negocio de rentar autos que Avis.
  2. El propósito de la publicidad es persuadir al rentador frecuente (ya sea en viaje de negocios o placer, o que alquila un segundo auto en su hogar) para que pruebe Avis.
  3. Se hará un serio intento de crear publicidad que resulte cinco veces más efectiva que la publicidad de la competencia (ver el punto 2).
  4. Para ello, Avis aprobará o desaprobará los anuncios, pero no tratará de mejorarlos. Cualquier cambio sugerido por Avis debe estar basado en un error material operativo (por ejemplo, un uniforme equivocado).
  5. Para ello, DDB solo enviará para su aprobación avisos que la agencia recomiende. Nunca presentarán un anuncio “a ver qué piensan los de Avis”.
  6. La selección de medios debe ser responsabilidad de DDB. Sin embargo, DDB debe seguir la guía de Avis acerca de la importancia de ciertos mercados y situaciones especiales […]. Las evaluaciones sobre medios están abiertas a discusión. La convicción debe prevalecer. Las concesiones deben ser evitadas.

Durante las primeras reuniones entre agencia y cliente, DDB formuló una pregunta simple: “¿Por qué alguien va a rentar un auto con ustedes?”; la respuesta resultó ser histórica para la publicidad: “Nos esforzamos más porque estamos obligados a hacerlo”. Helmut Krone, director de arte de la agencia, quería centrar la campaña en la frase “Avis es solo el Nº 2”, pero la redactora Paula Green recordó la respuesta de Avis en aquella reunión, y agregó la frase “Nos esforzamos más”.

Un mes y medio después, y según lo acordado, Bernbach presentó la campaña. Dijo que lo sentía, pero que lo único honesto que podían decir era que la empresa era la segunda más grande y que por eso se esforzaban más. El mismísimo departamento de investigaciones de DDB recomendaba no publicar los avisos, y Bernbach confesó que no le gustaban mucho. De acuerdo con Townsend, a los de Avis tampoco les gustó la campaña, pero se habían comprometido a publicar lo que recomendara Bernbach. Y así lo hicieron.

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No quiero usar aquí la remanida frase “el resto es historia” pero es exactamente lo que pasó. Los anuncios (sin fotos de autos, sin logo) se basaron en declaraciones francas y honestas sobre la filosofía de Avis, en un intento por convencer a los potenciales clientes de que ellos se esforzaban más. La dirección de Avis viajó a cada una de las sucursales de la compañía en los Estados Unidos y se entrevistó con cada empleado para explicarles que el éxito de la campaña y del negocio dependía de brindar un servicio superior al cliente en cada oportunidad que tuvieran. Los empleados de Avis recibieron los nuevos avisos insertos en el sobre de sus sueldos. Algunos de los titulares de esos avisos, que nunca mencionaban a Hertz: “Avis no se puede dar el lujo de no ser amable”; “Avis no se puede dar el lujo de hacerte esperar”; “Avis no se puede dar el lujo de ofrecer ceniceros sucios”.

En solo un año, la suerte de la empresa cambió: antes de la campaña, Avis obtenía 34 millones de dólares de ingresos pero tenía un déficit de 3,2 millones; un año después, los ingresos habían crecido a 38 millones y, por primera vez en 13 años, la empresa obtuvo ganancias por 1,2 millones. El market share de Avis creció de 11% en 1962 a un impresionante 35% en 1966.

La campaña no solo resultó exitosa en los números, sino que también fue muy elogiada por, entre otros, David Ogilvy, que afirmó que los avisos eran el resultado de un “posicionamiento diabólico”. Luego de su otra campaña célebre, “Think Small”, realizada para el Volkswagen Beetle, quedó claro que Bernbach había aprovechado el momento cultural: los estadounidenses estaban comenzando a cansarse del consumismo al estilo de la década de 1950, y estaban receptivos a un mensaje más humilde que cuestionara la autoridad.

Durante varios años, Hertz no contestó la arremetida de Avis, pero en 1966, asustados ante su enorme pérdida de market share, empezaron a responder. El primer aviso decía “Por años, Avis te dijo que Hertz es el Nº 1. Ahora te vamos a decir por qué”. Siguieron más respuestas: “El Nº 2 declara que se esfuerza más; ¿más que quién?”; “Hertz tiene un competidor que dice ser el Nº 2; no vamos a discutir eso”. Los avisos detuvieron la hemorragia de share, especialmente por su claim “We’re Nº 1”, acompañado por un dedo índice levantado. La frase y la imagen lograron introducirse en la cultura popular, en particular en los eventos deportivos.

Hace 50 años que se lanzó la campaña. Avis nunca logró alcanzar a Hertz; lo que sucedió es que Enterprise los pasó a los dos, entre otras cosas haciendo acuerdos con compañías de seguros y enfocándose en clientes que necesitaban un auto luego de haber tenido un accidente. Hoy Hertz es el Nº 2 y Avis el Nº 3. El claim “Nos esforzamos más” se dejó de usar en los avisos de Avis recién el año pasado. Entre muchas otras bellezas, la campaña nos dejó esta frase de Robert Townsend:

“No contrates a un maestro para que pinte una obra maestra si después le vas a poner a un aprendiz sugiriéndole mejoras por encima del hombro.”

(Fuentes: wklondon.com, Slate)

El temor al “deadline” está muy justificado

deadline

No recuerdo quién lo dijo, pero nunca olvidé esta frase: para un creativo publicitario es muy bueno que una presentación sea exitosa, pero es mucho mejor cuando esa presentación se posterga.

Es que nada que se esté acercando inspira tanto temor como el tristemente célebre “deadline”, esa fecha en la que sí o sí el trabajo debe estar listo para ser compartido. Este sentido de la expresión “deadline” es el que hoy se usa casi exclusivamente, pero no siempre fue así. A lo largo de los siglos, la palabra tuvo varios significados, y estos no siempre fueron funestos. El origen de su significado actual sí lo es: está relacionado nada menos que con la muerte.

Según Mental Floss (sitio que no me canso de recomendar) el sentido moderno de deadline se originó durante la Guerra Civil estadounidense, y se popularizó en el juicio al líder confederado Henry Wirz, que había nacido en Zurich, Suiza, en 1823. Wirz se estableció de joven en los Estados Unidos y cuando estalló la guerra se enroló como soldado raso en las filas del sur. Luego de ascender varios grados, a Wirz lo pusieron a cargo de Camp Sumter, un campo creado para prisioneros de la Unión en la zona rural del estado de Georgia.

Faltaban 14 meses para que terminara la guerra, y Camp Sumter se convirtió en uno de los campos de prisioneros más grandes de toda la Confederación. Llegó a albergar a más de 30.000 soldados de la Unión, que vivían en pésimas condiciones: abundaban las enfermedades y la desnutrición, faltaba agua, ropa e higiene; se calcula que alrededor de un tercio de los prisioneros falleció debido a las condiciones inhumanas de encarcelamiento.

Wirz fue arrestado después de la guerra, y trasladado a Washington para ser enjuiciado; muchos testigos aseguraron que el hombre maltrataba a los presos. Y uno de los peores ejemplos de su crueldad fue la creación de lo que se conoció como la “dead line” de Camp Sumter. Se trataba de una línea que estaba a unos 7 metros del muro interior de la prisión, en algunos casos apenas marcada y en otros lugares directamente imaginaria. Wirz instruyó a los guardias para que dispararan y mataran a cualquier prisionero que tocara, pisara o cruzara la “dead line”.

La corte militar que enjuició a Wirz no necesitaba más datos: el tipo fue declarado culpable y ejecutado en la horca el 10 de noviembre de 1865. Hubo tanta cobertura periodística del juicio que todo el mundo se enteró de los horrores de Camp Sumter, y esto hizo que la expresión “deadline” se popularizara en el uso cotidiano. A principios del siglo 20, su origen militar ya se había olvidado y el sentido con el que hoy usamos la palabra surgió a principios de la década de 1920.

En conclusión, el significado actual de deadline no es tan terrible como su origen. Lo que no evita que sigamos teniéndole miedo.

(Fuente: Mental Floss)

A hard day’s Nike

nike logo

El logo de Nike, ese símbolo gestual que denota velocidad, debe estar entre los 5 o 10 más reconocibles del mundo. Cualquiera pensaría que la persona que lo creó se hizo de una pequeña fortuna por hacerlo, y que hoy está entre los diseñadores más célebres del planeta.

Bueno, no.

El logo tuvo como recompensa 35 (treinta y cinco) dólares. Y de hecho, para lo que era la empresa Nike en aquel entonces, no es poco.

En 1971, la diseñadora gráfica Carolyn Davidson le presentó su idea, el logo hoy conocido como “Swoosh”, al CEO de la compañía, Phil Knight. A este no le gustaba mucho, pero tenían poco tiempo y terminaron aprobándolo, aun cuando la empresa no tenía nombre todavía. Nueve años después Nike empezó a cotizar en la Bolsa y se convirtió en el monstruo que conocemos en la actualidad. Durante 12 años, la diseñadora vio aparecer su creación en todos los carteles del mundo, probablemente con tristeza porque nunca le tocó ni un dólar extra. Pero en 1983, el ejecutivo de Nike Bob Woodell se cruzó con Knight en un pasillo y le recordó a la mujer que había ayudado a llevar a su compañía a la cima.

La historia tiene un final feliz: invitaron a Davidson a almorzar a la sede de Nike, y allí le obsequiaron certificados, anillos de oro y un sobre con acciones de la empresa por unos cuantos cientos de miles de dólares.

(Fuente: Cracked.com)