Mario “Chopper” Recalde, activista publicitario

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Las décadas de los años 60 y 70 están entre las más convulsionadas de la historia argentina. Hoy contamos con una enorme cantidad de libros, artículos, películas y programas de radio y televisión que recuerdan a los personajes que definieron aquellos años. Sobre esos personajes existen muchas opiniones, y muy divergentes: los que para algunos son héroes, para otros son villanos. No es la intención de este opúsculo introducirse en semejante berenjenal, sino rescatar a uno de esos personajes del que nadie, o casi nadie, habla en la actualidad, pese a que fue un gran protagonista (voluntaria o involuntariamente) de la época. Y, lo más notable, su protagonismo se debió a su profesión. Porque Mario “Chopper” Recalde, el personaje a quien nos referimos, era publicitario.

Es sabido que en esta serie de notas la palabra “pionero” aparece con excesiva frecuencia. Sin embargo, la adjudicación del término a Mario Recalde está lejos de ser exagerada, ya que este profesional inauguró muchas de las tendencias que, aún hoy, dominan la escena publicitaria. “Chopper” era tan innovador en lo suyo, que muchos de sus compañeros llegaron a calificarlo de revolucionario. Estos compañeros, que lo asistieron en sus cada vez más audaces iniciativas, trabajaban junto con él en la agencia Tacuara, fundada por un grupo de amigos, asiduos concurrentes a una parroquia barrial. El nombre completo de la agencia era “Tacuara – National Branding & Creativity”, pero luego se abrevió como Tacuara cuando alguien les hizo notar la posibilidad de una contradicción.

Mario Recalde provenía de una familia fuertemente peronista; tanto, que el lema hogareño era “para un Recalde no hay nada mejor que otro Recalde”. Luego de militar en la UES, donde ya mostraba sus cualidades de comunicador (aún se recuerda su combativo panfleto “Once Upon A Time in The UES”) ingresó en Tacuara en 1965; allí, su notoria afición a la cerveza le valió el inmediato apodo de “Chopper”. Una de las primeras campañas en las que participó comenzó a destacar su pensamiento innovador: en 1966, la clásica marca de papas fritas Bun lanzaba su nuevo producto, papas fritas en bastones de gran extensión, y le encargó la campaña a Tacuara. El cliente deseaba hacer comerciales de televisión y radio, pero Recalde se negó porque, sostuvo, “nuestro público son los estudiantes y tenemos que hacer una acción para ellos”. Por eso, propuso una activación en las principales facultades: el reparto gratuito del producto a los estudiantes, confiando en que ellos se convertirían en portavoces de la marca. La campaña fue, tal vez, demasiado exitosa. En efecto, los eternamente hambrientos estudiantes se abalanzaron sobre las papas fritas en bastones de tal manera, que la policía intervino con su habitual delicadeza. No solo cobraron los estudiantes, sino también profesores, graduados, promotoras de Bun y hasta Recalde, que supervisaba la acción en la Facultad de Ciencias Exactas y, a los gritos, acusaba a los agentes de policía de trabajar “para Lay’s, la marca del imperio”. En recuerdo del nuevo producto de Bun, el triste suceso pasó a la historia como “La Noche de los Bastones Largos”.

La acción tuvo gran repercusión y Tacuara se convirtió, según testimonios de la época, en “un baluarte en la lucha contra los monopolios publicitarios”. Pero no solo atendía clientes locales: en 1969, nada menos que la marca Fiat le encargó un importante trabajo. La automotriz solicitó una campaña tradicional pero, una vez más, Recalde propuso una solución alternativa. “Chopper” se presentó en Córdoba, la sede de la empresa, con un ambicioso plan para crear y lanzar un nuevo producto, llamado Fiat Tosco. El nombre del auto obedecía a dos razones: por un lado era un homenaje al sindicalista Agustín Tosco, referente de la Confederación General del Trabajo de los Argentinos, y por el otro Recalde sabía que no había mucho tiempo para producir el coche, por lo que “muy lindo no nos va a quedar”. Ese escaso tiempo de producción hizo que la compañía exigiera largas y duras horas de trabajo a sus empleados; los obreros ya estaban furiosos contra la dictadura de Onganía, entonces en el poder, y la orden de fabricación del Fiat Tosco disparó una verdadera rebelión contra las autoridades, rebelión que hoy se recuerda con el nombre de “Cordobazo”: obreros y estudiantes produjeron un levantamiento popular y tomaron la ciudad hasta que, para variar, fueron ferozmente reprimidos por la policía. El mismo Tosco participó en los hechos aunque, según se dice, el nombre del nuevo auto no le desagradaba. No sin ingenio, el dirigente sindical sostuvo que “se necesita una palanca para hacer cambios en nuestro país”.

La ya popular Tacuara crecía en clientes, trabajo y facturación, y en la Argentina crecía el entusiasmo por el inminente regreso de Perón. Las cualidades de Recalde como experto en activaciones y eventos le valieron la designación como organizador oficial del primer regreso del General, que tendría lugar el 17 de noviembre de 1972. Como se recordará, aquel retorno se produjo en un avión de Alitalia cargado de celebridades que acompañarían a Perón en su vuelo: políticos, actores, cantantes, deportistas. Siempre atento, “Chopper” vio la oportunidad de hacer campañas para clientes y no clientes. Estas acciones tuvieron una particularidad: todas las campañas contaron con conceptos basados en el folclore peronista. Así, se creó una promoción especial para adquirir cinco caramelos Media Hora al irrisorio precio de un peso, bajo el slogan “Cinco por uno: apurate a comprarlos porque no va a quedar ninguno”; días antes del regreso, se lanzó una campaña para las remeras Penguin con el claim “Ahora todos somos descamisados”, que destacaba la sencillez con se lavaban las prendas, tanto que “hasta las podés lavar en la fuente de Plaza de Mayo”; otra campaña presentaba un nuevo producto de Royal, producto que se mantenía fresco durante cinco años, y que se llamó “Flan Quinquenal”; también fue muy popular la acción para los audífonos de radios Spika y su slogan “Quien quiera ver fútbol, que lo vea; y quien quiera oír que oiga”. Recalde hizo una gran cantidad de activaciones antes y durante el vuelo de regreso, y una muy especial con el avión ya aterrizado: él fue quien le alcanzó el paraguas a José Ignacio Rucci, jefe de la CGT, para que protegiera a Perón de la lluvia; el paraguas incluía el logotipo de Perramus, y Rucci debía sostenerlo lo más alto posible para que se viera. Esa es la razón por la que, en las fotos del momento, el paraguas aparece tan elevado que Perón se está empapando.

El regreso definitivo de Perón sucedió el 20 de junio de 1973, ya con Cámpora en la presidencia. Otra vez, Mario Recalde estuvo involucrado. Para entonces las acciones no tradicionales de Tacuara, donde Recalde ya era Director General Creativo, habían sido bautizadas con el pintoresco mote de “Marketing de Guerrilla”, que aún se utiliza hoy en todo el mundo. La agencia tenía la cuenta de Aerolíneas Argentinas, y “Chopper” pensó en una enorme activación para dar a conocer los nuevos vuelos de la empresa entre la multitud que iría a Ezeiza a recibir al viejo líder. Para ello, necesitaba ocupar el palco donde Perón hablaría a las masas, pero allí se encontró con que la competencia (principalmente la compañía estadounidense Panam) había planeado acciones similares. En ese momento se desató una batalla campal entre los promotores de ambas marcas, mientras Recalde, a quien se puede apreciar en la foto del palco que aquí reproducimos, denunciaba un sabotaje –Leonardo Favio, conductor del acto, declaró luego que el activista hablaba en realidad de “cabotaje”, en referencia a las ventajas de la empresa nacional.

La agitación política no terminaría con el retorno de Perón. Y Mario Recalde siguió viéndose envuelto en los trágicos acontecimientos. Uno de ellos tal vez haya sido el asesinato del sindicalista Rucci, que recibió 23 balazos en un atentado; hay quien sostiene que Recalde trató de usufructuar el hecho para una campaña de las galletitas Traviata, famosas porque tenían, justamente, 23 agujeritos; pero los historiadores políticos y publicitarios lo han desmentido. Sí está comprobada, en cambio, la participación de “Chopper” en los sucesos del 1º de mayo de 1974 en la Plaza de Mayo. Esta participación dio lugar a uno de los malentendidos más notables de la historia argentina. Ese 1º de mayo, Día del Trabajador, las multitudes se reunirían en la Plaza para escuchar un discurso del ya presidente Perón. La marca Gillette se propuso aprovechar la ocasión y para ello contrató a Tacuara. En una acción innovadora y audaz, Recalde llevó un grupo de alrededor de 40 jóvenes modelos a la Plaza, los instaló en una especie de VIP ubicado frente a la Catedral de Buenos Aires y los hizo afeitarse con un nuevo producto de la marca, la Gillette March II (en homenaje a la Marcha Peronista). La activación incluyó una canción creada específicamente para la acción; cada muchacho recibió una copia de la canción con instrucciones para cantarla a voz en cuello mientras se afeitaban, siguiendo la música propalada a través de altoparlantes. Sin embargo, “Chopper” no contaba con el detalle de que Perón comenzó su discurso cuando la acción aún no había terminado, y la canción lo interrumpía haciéndole perder el hilo de la alocución. Finalmente, el General perdió la paciencia. Paró el discurso y se dirigió al grupo convocado por Recalde, a quienes se refirió como “esos imberbes que gritan” (durante muchos años, los analistas se han preguntado por qué Perón eligió la palabra “imberbes”; he aquí la explicación). La activación debió ser interrumpida, pero nadie les avisó a los Montoneros que Perón no se refería a ellos, y por lo tanto se retiraron de la Plaza. Recalde, enojado por el fracaso de la campaña, se retiró con ellos. El publicitario mantenía un amable contacto con los Montoneros, quienes cantaban una consigna creada por Recalde: “Perón, Evita, la patria socialista”. Años después, “Chopper” confesó su irritación ante esa versión de la consigna, ya que la intención original de su cántico era “Perón evita la patria socialista”; él pensaba que Perón, en efecto, evitaba la patria socialista, pero los muchachos de la Tendencia prefirieron incluir en su canto a la Jefa Espiritual de la Nación.

Para Recalde, el retiro de la Plaza fue también el retiro de la profesión: “Chopper” pensaba que ya eran demasiados los contratiempos que había ocasionado con sus originales ideas, y decidió alejarse de la publicidad. Pero no lo hizo del todo, sino que comenzó a trabajar en comunicaciones para puntos de venta, un aspecto de la publicidad bastante descuidado en aquellos años. Talentoso como siempre, Recalde también se destacó en este rubro, que fue denominado “Chopper Marketing” gracias a su influencia. Con una ligera variación, ese nombre se sigue usando. Es solo el último ejemplo que ofrecemos de la importancia histórica de Mario “Chopper” Recalde, un verdadero activista publicitario.

Antoine Severance: el placer de los números

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Nunca hubo una agencia que llevara su nombre. Ni siquiera para acompañar el apellido de un famoso creativo después del obligatorio “&”. Esto se debió a dos razones: una, que Antoine Severance no llegó a ocupar posiciones gerenciales en las empresas donde trabajó; la otra es que su apellido se convirtió en sinónimo de “despidos”; más aún, de “despidos masivos”. Pese a esta falta de figuración, la importancia de Severance en la industria publicitaria es enorme, porque fue un director de finanzas que cambió el negocio para siempre. Este humilde opúsculo se propone explicar por qué.

Antoine Severance era francés. Nació en 1926 en la Normandía, cerca de Le Havre. Su poco común apellido, que él pronunciaba “Sevegánz”, provenía de un oscuro dialecto normando y, según él mismo declaró en un extenso reportaje aparecido en Time Sheet Quarterly, significaba “fuerte golpe en la parte baja trasera de una persona, propinado por otra persona mediante el uso de uno de sus miembros inferiores”. Cuando se realiza la biografía de un pionero, es común destacar el hecho de que su vocación ya se hacía presente en los años de la infancia. No es el caso de Severance: sus pocos amigos de aquella época sostienen que nunca pareció interesarse por los números; por el contrario, era tan malo en matemáticas que su incapacidad lo llevaba a ataques de rabia e impotencia, durante los cuales destruía las hojas de su cuaderno, los libros de texto y hasta ocasionales pupitres. Su maestra de primaria prefería aplicar una férrea disciplina con sus alumnos, por lo que solía golpear a Antoine con una regla de madera para inculcarle conceptos aritméticos. El abandono de este singular método no se debió a protestas de los padres (que en realidad aprobaban el castigo físico y hasta le obsequiaban a la maestra elementos contundentes para que lo llevara a cabo) sino a que el pequeño normando consideraba que la pena impuesta por la docente era muy justa y necesaria. Esta actitud de Antoine se extendía a los juegos con sus compañeritos: la inepcia matemática de Severance le impedía entender algunos entretenimientos como, por ejemplo, la Escondida (el pequeño no sabía contar hasta 10, por lo que siempre salía a buscar antes a sus amigos y los descubría con facilidad). El final habitual del juego era una feroz paliza que Antoine soportaba con estoicismo y, según parece, con placer. Hoy, gracias a los avances de la psicología, sabemos cuál era la razón para su comportamiento: Severance era masoquista. Disfrutaba del castigo físico y verbal, e incluso lo alentaba.

Los biógrafos de Antoine consideran que fue este masoquismo lo que lo impulsó a dedicarse de lleno a su peor pesadilla: las matemáticas. Luego de su paso, tan doloroso como feliz, por la escuela secundaria, Severance ingresó en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Caen. Allí estudió contabilidad y finanzas hasta recibirse poco después del final de la Segunda Guerra Mundial, en la que había tenido una participación singular: algunos de los muchos enemigos que Severance acumuló en su vida, sostienen que durante la histórica jornada del desembarco en Normandía, Antoine se fue hasta la playa a provocar a los soldados norteamericanos con vivas a Hitler y al mariscal Pétain. Estas fuentes (bastante parciales, claro está) afirman que el desembarco estuvo a punto de fracasar debido a la cantidad de municiones que los aliados gastaron tratando de matar a Severance, que les hacía gestos obscenos desde arriba de un médano.

Lo concreto es que, ya con su título de Contador en el bolsillo, Antoine se dedicó a buscar trabajo. Si bien la industria publicitaria francesa no pasaba por su mejor momento como consecuencia de la guerra, Severance solicitó y obtuvo varias entrevistas en agencias, ya que se había enterado de que los contadores eran usualmente maltratados en las empresas de ese rubro. Para asegurarse de ello, apenas logró ingresar en una agencia, y ya en su primera charla con los empleados, Antoine reveló que su plan era recortar el presupuesto mediante el despido sumario de casi todo el personal, empezando por los más antiguos e incluyendo en la lista a dos veteranos de la Resistencia que habían quedado lisiados. Los dueños de la agencia no conocían el plan de Severance y, aunque no les parecía del todo errado, lo desautorizaron de inmediato. Antoine, sin embargo, logró su cometido, que era ganarse el odio de todos. (Años después, Severance descubrió que la gente de Cuentas de una agencia también era maltratada, con igual o mayor frecuencia que los financieros, e intentó sumarse al equipo de Cuentas de la agencia “Ce n’est pas un Croquis”, donde fue rechazado. Dato anecdótico: el célebre pintor René Magritte era director creativo de la agencia y fue él quien le puso ese nombre, que significa “Esto no es un Boceto”; la frase era utilizada en aquel entonces para negarle al cliente la posibilidad de hacer más cambios.)

Al principio de esta monografía sostuvimos que la tarea de Antoine Severance cambió el negocio para siempre, y ha llegado la hora de consignar las razones. La primera, y tal vez fundamental, era la solución que Severance daba a cualquier inconveniente en el presupuesto: el despido de casi todo el personal. No le importaba cuál era el problema; ya se tratara de la pérdida del principal cliente o de un leve desperfecto en la cafetera, Severance siempre proponía despidos masivos. Tan conocida era su estrategia, que el apellido se convirtió en sinónimo de ella. Era muy común oír frases como “Dicen que se viene un severance”, o “Me cago en el severance” (esta última, muy ingeniosa, aplicaba tanto a la situación como a Antoine). El financiero sabía que su propuesta iba a enfurecer al plantel de la agencia, y esperaba la venganza con ansiedad y un elevado grado de excitación. Muchas veces observó, con estupor e indignación, que su plan era calurosamente aceptado por los gerentes de la agencia, que se apresuraban a confeccionar extensas listas con aquellos empleados a despedir.

Otra de las innovaciones ideadas por Severance fue de tal magnitud que aún hoy es moneda corriente, no solo en publicidad sino en casi todas las empresas. Se trata del newsletter interno, un House Organ con noticias de la propia agencia. Antoine sostenía que todos los empleados debían estar al tanto de lo que sucedía en la compañía. “De ese modo”, afirmaba, “su inevitables despidos no les resultarán tan sorpresivos”. El primer newsletter desarrollado por Severance se llamó “Nouvelles Officiel”, pero muy pronto todos comenzaron a referirse a él como “N.O.”, ya que era la palabra más utilizada por el financiero. Historiadores publicitarios señalan que en esta época se popularizó la frase “el N.O. ya lo tenés” que, en principio, se refería solo al arribo del newsletter. Antoine supervisaba personalmente la edición de cada N.O., y escribía su columna más leída, “Télégramme Avenir” (“Futuros Telegramas”), que ofrecía pistas acerca de sus inminentes decisiones sobre los empleados.

En las agencias donde Severance trabajó, primero locales y luego globales, nunca fue apreciado por los creativos. No obstante, uno de los momentos más gratificantes del año para un creativo publicitario se debe a una iniciativa de Antoine. Hablamos, desde luego, del Festival de Cannes. Sucede que Severance buscaba constantemente nuevas formas de hacerse detestar. Por eso, en una reunión con otros financieros europeos celebrada en la amplia bóveda de un banco suizo, propuso la creación de un festival publicitario que premiara la mejor producción de cada año. La moción fue aceptada con entusiasmo y así nació el Festival de Cannes. Cuando llegó el momento de inscribir piezas para el concurso, los creativos de la agencia acudieron a Severance para solicitarle dinero, no solo para la inscripción sino también para la producción. El financiero rechazó todas las solicitudes con el argumento de que los premios no le interesaban a nadie. En ese instante, los creativos se dieron cuenta del maquiavélico plan de Severance: había creado el Festival solo para impedirles participar.

Como ya comentamos, Severance nunca llegó a dirigir una agencia ni a ocupar posiciones gerenciales. No es que él no haya aspirado a hacerlo, sino que la antipatía que todos sentían por él (y que él mismo había logrado construir) se extendía a sus jefes. Si bien lo necesitaban, no querían generar tanto descontento en el personal nombrándolo Director. No se equivocaron: la conducta de Severance empeoraba, y terminó por provocar su temprana muerte. El hecho luctuoso sucedió durante las manifestaciones parisienses del célebre Mayo Francés, en 1968. Un grupo de estudiantes había pintado la famosa frase “La imaginación al poder” en un paredón; ya se estaban retirando cuando vieron una figura oscura que se acercaba subrepticiamente y agregaba debajo la frase “Pero primero, Ratecard y Staffing Plan”. La misteriosa figura no solo escribió la frase sino que rediseñó todo el grafito para que se asemejara a una planilla de Excel. Los estudiantes no vacilaron en golpear al vándalo hasta matarlo. Ese vándalo, que murió feliz debido a la terrible paliza que estaba recibiendo, era Severance. Se encontraba en París atraído por los disturbios y con la intención de provocar a Daniel Cohn-Bendit (“Dany El Rojo”, uno de los líderes de la revuelta) mediante el uso de una remera con la cara de Nixon.

La muerte de Severance fue muy comentada en el ambiente publicitario de la época, y hasta generó un brindis celebratorio en el Festival de Cannes del mes siguiente. El legado del contador, quizás polémico, sigue vigente hoy. Ojalá esta modesta contribución le haga justicia.

El ojo implacable de Malcolm McLayer

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El aviso gráfico “Think Small”, realizado por la agencia Doyle Dane Bernbach para el Volkswagen Beetle en 1959, es tal vez el más famoso de la historia de la publicidad. Su origen, en cambio, no es tan conocido. Como suele ocurrir, la intención original del aviso era otra: no utilizar una foto pequeña del auto, sino una imagen de gran tamaño acompañada por el título “Buy This Now” (en aquel entonces se confiaba mucho en las apelaciones subliminales). El cliente aseguró que contaba con espectaculares fotografías del auto, y que la agencia podía elegir la que deseara. El equipo se reunió alrededor de una gran mesa y desplegó más de cincuenta fotos con la intención de seleccionar una. En eso estaban cuando entró en la sala un joven director de arte, recientemente ingresado en la agencia; no estaba en el equipo Volkswagen, sino que solo deseaba robarse la comida de la reunión. Mientras el joven se apresuraba a devorar bagels y croissants, e incluso se guardaba comida en los bolsillos, echó un vistazo a las fotos y declaró: “Ninguna sirve; están todas en baja resolución y además son una mierda”. Los integrantes del equipo lo miraron y comenzaron a reírse a carcajadas mientras lo echaban a patadas de la sala y tironeaban de un pedazo de panceta que el muchacho sostenía con firmeza. Un rato después, cuando ya habían examinado todas las fotos, se dieron cuenta de que el joven tenía razón: no servían. La única solución era publicar una de ellas en tamaño muy chico. Al redactor se le ocurrió un titular para justificar la ínfima imagen, y así fue que se creó el legendario aviso. Después de unos días, recordaron al joven que había detectado la baja calidad de las cincuenta fotos con solo un vistazo. Ese joven era Malcolm McLayer.

La carrera de este personaje fundamental de la publicidad no hizo más que crecer a partir de ese momento, pero McLayer ya había mostrado su vocación desde pequeño. Su madre habría de recordarlo de este modo: “Cuando era chiquito, dibujaba mucho. Y siempre agregaba una palabra pequeña en la parte de abajo del dibujo, a la derecha. Por ejemplo, si nos dibujaba a nosotros abajo ponía ‘familia’. Si dibujaba nuestra casa, abajo agregaba ‘casa’. Si dibujaba a sus compañeritos de escuela, abajo escribía ‘pelotudos’. Él decía que era la marca del dibujo, y mientras más chiquita fuera, mejor.” Los recuerdos de la madre de Malcolm fueron incluidos en la biografía de McLayer, titulada “Make The Logo Bigger: The Life and Times New Roman of Malcolm McLayer”, un libro escrito en colaboración con el periodista Charles Coast; esta clase de colaboraciones consiste en que la celebridad dicta sus recuerdos y el periodista los redacta, corrige y estructura, pero en este caso confluyeron dos factores para que el libro resultara único. Por un lado, Coast transcribía celosamente todo lo que McLayer decía; por el otro, el diseñador no se distinguía por su facilidad de palabra. Así, en la página 214 comienza una serie de balbuceos que Coast reproduce con prolijidad: “Ehhhmmm… Esteeee.. Mmmmhh… Y, ehhhh… Bueno… Emhhhhh”. Estas expresiones se interrumpen recién en la página 257, cuando McLayer recuerda de pronto su famoso aviso para pañales “Huggies Happens” y retoma su historia.

¿Qué era lo que sucedía con McLayer y que quedaba tan claro en el libro? En la misma obra aparece un indicio a través de este breve recuerdo de uno de sus compañeros, Billy “The Bully” Johnson: “Me acuerdo de sus dibujos; también me acuerdo de que no se destacaba mucho en lengua, le costó mucho aprender a escribir, si es que lo hizo alguna vez. Para él todo era formas y colores; cuando la maestra nos tomaba dictado, a él le dictaba de manera diferente: para que escribiera una ‘o’, le decía ‘es la letra redonda, Malcolm’ y cuando quería que escribiéramos una ‘q’, a él le decía ‘es la letra redonda que parece que tuviera un pito, Malcolm’, y todo así”.

En efecto, Johnson no se equivocó en su apreciación sobre las dificultades para el aprendizaje de McLayer. Ya en la mencionada agencia Doyle Dane Bernbach, su primer trabajo, le costaba leer, escribir y hasta hablar: sostenía que él se expresaba de otra manera, más gráfica, icónica y avanzada que la de sus congéneres, y que algún día todo el mundo se iba a expresar así. Sus congéneres, por su lado, no le creían. Su dupla en aquel momento, el redactor Jack Lockwood (apodado Caps Lock porque hablaba a los gritos) lo describe así: “Como tantos otros directores de arte que conocí, Malcolm no era bueno con las palabras. La verdad es que era prácticamente analfabeto. Insistió en usar figuritas de hombre y mujer en las puertas de los baños de la agencia porque no entendía la palabra “Men” y siempre se metía en el de las mujeres. Yo creo que lo hacía a propósito, pero es cierto que había muchas cosas que no comprendía. Ni siquiera podía pronunciar bien el nombre de la agencia: se quejaba porque ‘Bernbach’ era un apellido difícil, y se dice que fue él quien creó el acrónimo ‘DDB’ para hacerlo más sencillo. Y después iba y escribía ‘DDV’; una bestia”. El redactor solía discutir con McLayer porque este cambiaba los titulares y textos, y llegaba a omitirlos redondamente cuando no lo convencía el diseño del aviso. Lockwood dice que lo del diseño era una excusa: la realidad es que McLayer no entendía lo que decían los textos, y por eso no le parecían importantes. De todos modos, el redactor menciona un aviso en el que McLayer sí entendió el titular pero lo cambió porque, según él, no le entraba. El título original decía: “We’re certainly displeased with your recent behaviour regarding kitchen appliances” y McLayer lo cambió por un lacónico “Fuck you”. Por suerte para la agencia, el director de arte escribió “Fuck” sin la letra “c” por lo que el insulto pasó desapercibido.

Más allá de esta característica de McLayer, lo cierto es que tenía un ojo inigualable, como ya había demostrado con el aviso de Volkswagen. Su trabajo comenzó a destacarse en la agencia donde se inició y en aquellas donde siguió su carrera, siempre debido a su instinto feroz; todavía se recuerda a sus compañeros haciendo fila frente a su escritorio ya que con solo contarle una idea, McLayer era capaz de recomendar la gráfica del aviso de manera inmediata. Así, ante cada papel con un titular y el nombre de la marca, el diseñador iba diciendo: “Foto doble página… Ilustración a lápiz en blanco y negro… Tipográfico… Figuras históricas, Hitler, Gandhi, Stalin, en ese orden… Usar el recurso del plano… Imitar la tapa de un diario…” Sus recomendaciones terminaban invariablemente con la frase “Ah, y el logo abajo a la derecha”. (La institucionalización de este recurso coincidió con otro hecho fundacional de la publicidad: en ese mismo momento, el redactor argentino Ricardo Copello popularizaba el uso del verbo “disfrutar”. Esto hace que muchos historiadores denominen a esta época como The Big Scam Theory.) Hay quien sostiene que McLayer instaló el sistema de colores CMYK, y algunos exagerados hasta le atribuyen la invención del color magenta.

Lo cierto es que McLayer creó muchas de las imágenes hoy icónicas de la publicidad y el diseño, y lo más curioso es que en algún caso su colaboración fue casual. Es conocida la historia de su contribución al trabajo del célebre Milton Glaser, pero vale la pena consignarla. Ambos diseñadores eran amigos; era mucho lo que compartían, y McLayer declaraba que, cuando hablaba por señas debido a su limitado vocabulario, Glaser era el único que lo entendía. Cuando a Glaser le encargaron la imagen de la Oficina de Turismo de la Ciudad de Nueva York, se lo comentó a McLayer pidiéndole consejo. El brief era simple: resumir los sentimientos que despertaba Nueva York. McLayer, desde luego, era incapaz de poner en palabras lo que sentía por su ciudad; comenzó entonces a balbucear una frase que siguió repitiendo como un mantra. Lo que estaba diciendo era que quería mucho a Nueva York, que la ciudad le encantaba, que la amaba, que estaba enamorado de ella, que le gustaba mucho. Continuó murmurando estas frases, nervioso y transpirado por el esfuerzo, y cambiando solo una o dos palabras en cada repetición hasta que Glaser, que tenía mucho trabajo, lo invitó a retirarse. Más tarde, sin embargo, no pudo sacarse de la cabeza la frase de McLayer y decidió ponerla por escrito: así nació la famosa sentencia “I Love NY”, con la palabra “Love” reemplazada por un corazón debido a que Glaser (también iletrado) no sabía si se escribía con B larga o con V corta.

La fama y la reputación de Malcolm McLayer crecieron a la par. Tanto que en 1986, el diseñador recibió una invitación especial para concurrir a la sede de Adobe. Confundido por el nombre de la empresa, McLayer se apresuró a reunir todos los brochures que había hecho para compañías de construcción, incluyendo fotos de él mismo levantando una pared en su casa. Al llegar a las oficinas de Adobe, lo sacaron de su error: estaban por lanzar el programa Adobe Illustrator y querían homenajear la figura del legendario director de arte, por lo que usaron parte de su apellido para nombrar una característica de la aplicación. (Otros grandes diseñadores homenajeados por Adobe fueron Howard Flatten y Emily Hyde Guides.) McLayer, que nunca se distinguió por su modestia, exigió que usaran su rostro para la imagen del programa y que “sacaran esa cara de mujer que no dice nada”; se refería a la obra de Botticelli “El Nacimiento de Venus”, que McLayer desconocía por completo.

Adobe no escuchó sus reclamos con respecto a la imagen pero sí mantuvo la palabra “layers” en la aplicación. No fue este el único homenaje a la figura del diseñador: en 2010, el ya anciano McLayer fue invitado al Festival de Cannes, donde se iba a realizar una exhibición de su trabajo; desafortunadamente, el director de arte confundió la reserva de su pasaje y terminó en Kansas, por lo que su presencia en la muestra nunca se concretó. No importa: es el trabajo de McLayer lo que debemos recordar y agradecer, y ese es el propósito de esta humilde columna.

María de las Minutas Ayerza: pionera de una ingrata profesión

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Los Ejecutivos de Cuenta, y en general todas las personas que trabajan en el departamento de cuentas de una agencia de publicidad, no la pasan siempre bien. A veces son vapuleados por los clientes, a veces por sus jefes y a veces por los creativos; los tres grupos se turnan con prolijidad para hacerlo. Se ha dicho de ellos que son “la agencia en el cliente y el cliente en la agencia”, un eufemismo por “no los quiere nadie en ninguna parte”.

Desde luego, esto es una injusticia. La tarea de los Ejecutivos de Cuenta es ingrata y sus frecuentes aportes a las campañas casi nunca son reconocidos. El ejemplo más escandaloso de esta situación tiene que ver con la pieza considerada como la primera imagen memorable de la publicidad argentina. En efecto, nos referimos al célebre afiche de Geniol, aquel que mostraba la cabeza de un señor atravesada por clavos y otros elementos filosos, incluyendo un alfiler de gancho en la nariz (un nunca admitido antepasado del punk). Todos recuerdan hoy al equipo creativo que hizo aquel trabajo, a la agencia responsable e incluso al cliente, que fue eventual protagonista del afiche. Pero nadie recuerda a la Ejecutiva de Cuentas que logró su aprobación. Con cantidades equivalentes de humildad y devoción, este artículo pretende homenajearla.

Su nombre era María de las Minutas Ayerza. Su vocación de Ejecutiva de Cuentas fue tan incomprendida como el resto de su carrera, en principio porque esa carrera no existía. Se sabe que nació en el Oeste del Gran Buenos Aires (en la zona que, en su honor, hoy se conoce como Parque Ayerza, en Castelar) a fines del siglo XIX; sus padres pertenecían a la aristocracia porteña, por lo que María fue educada por institutrices que le enseñaron inglés, costura, algo de cocina y no mucho más. Tan rígida fue su educación que las clases de cocina, por ejemplo, no incluían alimentos que sus instructoras señalaban como “pecaminosos”; recién muchos años después María habría de descubrir los pepinos, las berenjenas, las zanahorias y las bananas. Su pretensión de aprender francés también le fue negada: la profesora de idiomas lo consideraba “el lenguaje del demonio”. María de las Minutas comprobaría la veracidad de esta afirmación al conocer luego a Lucien Mauzan.

Pero no nos adelantemos. La historia narra que María mostró desde pequeña su capacidad para la mediación, fundamental para la tarea del Ejecutivo de Cuentas. Se dice que cuando su hermano menor enchastraba las paredes de la casona familiar con dibujos y pinturas realizados con lápices, óleos, tierra y hasta fluidos corporales, era ella quien explicaba el enchastre a sus padres e intentaba convencerlos sobre su valor artístico; cuando estos exigían cambios en las obras (o, con más frecuencia, la destrucción de las mismas y un cruel castigo corporal para el autor) era María quien se lo comunicaba a su hermano durante lo que ella denominaba una “devolución”, inspirada en la tarea del pequeño, que solía devolver la comida de manera violenta y utilizar el material para nuevas intervenciones artísticas.

Ya en el colegio bilingüe de señoritas “Virgins of the Prairie”, la incipiente Ejecutiva de Cuentas se encargaba de retirar los exámenes de manos de las profesoras y repartirlos entre sus compañeras; cada entrega de un examen incluía una breve nota escrita por María en la que interpretaba la calificación de la profesora y proponía los siguientes pasos a seguir por la alumna, con muy precisas fechas de entrega. Sus compañeras no la querían porque consideraban que María siempre adoptaba la posición de las profesoras; estas tampoco la querían porque María no siempre estaba de acuerdo con las calificaciones y a veces se negaba a entregar las notas más bajas. Pese a estos inconvenientes María persistió en su tarea, que había iniciado sin que nadie se lo pidiera, y así llegó a concluir el colegio. Mientras casi todas sus compañeras ya habían decidido su vocación (que, en general, consistía en casarse lo más rápido posible) María no sabía qué iba a hacer a continuación. Sí sabía que le interesaba la publicidad: era lo único que leía de los diarios de la época.

Eso llevó a su padre a gestionarle un trabajo en el incipiente rubro. El doctor Ayerza poseía gran influencia en los círculos más elevados de la sociedad porteña de 1923, y se contactó con los fundadores de la agencia Exitus, Pablo Weber y Luis J. Mollá -abuelo de Joaquín y José Mollá, actuales responsables de la agencia La Comunidad. La influencia de Ayerza había sido construida en base al intercambio de favores; en el caso de Exitus, el favor que les hizo Ayerza fue no hacerlos arrestar y torturar por la policía bajo el cargo de “Utilización Impropia del Latín” (pena creada por Yrigoyen, aplicable en este caso porque “exitus” significa “salida” y no “éxito” como probablemente pensaban sus dueños). Weber y Mollá aceptaron a regañadientes el ingreso de María en la agencia, pero no le dieron ningún encargo importante; no era usual encontrar mujeres que trabajaran en aquel entonces y, por otra parte, la muchacha estaba recién aprendiendo la profesión. De todos modos, comenzó a destacarse en lo que, hasta ese momento, resultaba inédito: la confección de informes luego de cada reunión. María era minuciosa, exhaustiva y específica; nada de lo que sucedía en la reunión quedaba afuera del informe (como ya habrán adivinado, esos informes se llaman hoy “minutas” en su honor; hay quien sostiene que María también inventó las comidas rápidas disponibles en un restaurante, de lo que no hay evidencia alguna).

En 1925, esta capacidad llevó a los dueños de la agencia a ponerla a trabajar en su cuenta más difícil: Geniol. El dueño del laboratorio que fabricaba aspirina con ese nombre era el farmacéutico Suárez Zabala, y ya le habían sido presentados varios diseños, obra de los creativos que la agencia había importado: el francés Lucien Achille Mauzan y el italiano Gino Boccasile. El farmacéutico había rechazado todos los bocetos y Mauzan estaba furioso; fue en aquel momento que María de las Minutas Ayerza se incorporó a la cuenta. Sus dificultades con el francés quedaron en evidencia cuando Mauzan le explicó a los gritos la resistencia del cliente: María solo entendió la palabra “merde”, repetida en varias oportunidades durante la parrafada del diseñador. Este, harto, realizó una caricatura de Suárez Zabala y le llenó la cabeza de alfileres, clavos y tornillos; a último momento, no satisfecho aún, le agregó una prensa en la oreja. La incipiente Ejecutiva de Cuentas se negó a mostrarle la creación al cliente, pero debió hacerlo de todos modos cuando Mauzan amenazó con dibujarla en un burdel.

María se sorprendió mucho cuando a Suárez Zabala le encantó el trabajo. Solo exigió algunas correcciones, a las que se refirió como “cambios”, término que todavía se utiliza en la actualidad. Entre esos cambios, solicitó que alguien le cortara parte de los clavos a su cabeza, como símbolo del alivio producido por Geniol. María le hizo notar que, de ser así, las puntas de los clavos quedarían adentro de la cabeza; no hubo caso: el farmacéutico se emperró en esa imagen y así quedó.

La última discusión fue sobre el texto del aviso. La agencia tenía el comienzo, hoy famoso: “Venga del aire o del sol, del vino o de la cerveza…” y Suárez Zabala propuso este final: “… cualquier dolor de cabeza se corta con un Geniol.” Mauzan, por su lado y pese a su deficiente español, se las ingenió para redactar este texto:

“Venga del aire o del sol / del vino o de la cerveza / aprobame alguna pieza / la puta que te parió”

Otra vez tuvo que intervenir la paciencia y poder de convicción de María para que este texto de Mauzan, muy festejado en la agencia, no saliera impreso y sí lo hiciera, en cambio, el del cliente, bastante más moderado y con la ventaja de que nombraba el producto.

Esta es la verdadera historia de este trabajo fundacional de la publicidad argentina. Y a partir de ahora, esta historia incluye a María de las Minutas Ayerza, pionera imprescindible de la Ejecución de Cuentas.

Ricardo Copello: el pequeño gigante de la redacción publicitaria

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Si algo distingue a la redacción publicitaria, es la abundancia de lugares comunes. Sin embargo, nadie se ha detenido a pensar que los lugares comunes no nacen como tales sino que, en el momento de su origen, conforman verdaderas innovaciones; es su adopción y uso por parte de mucha gente lo que los convierte en clichés. Este artículo pretende ser una semblanza del hombre que creó muchas de esas innovaciones que hoy son moneda corriente en la publicidad. Ese hombre, desde luego, es Ricardo Copello.

Calificarlo de “genio” es hacerle solo un atisbo de justicia, ya que Copello prácticamente estableció la redacción publicitaria como la conocemos en la actualidad. Un dato basta para confirmarlo: su escasa estatura (según él, llegaba a medir 1,40 m “en días de mucha humedad”) le valió desde temprana edad el apodo de “Copy”, diminutivo de su apellido, y palabra que aún hoy define tanto al texto como a quien lo produce. La carrera de Copello es demasiado extensa como para consignarla en este espacio. Digamos solo que pasó por las principales agencias de la Argentina, de las que solía ser despedido de manera terminante debido a su irreductible fanatismo por el idioma en general y por lo que él escribía en particular. En efecto, Copello no aceptaba cambios en sus textos ya que, como él mismo sostenía haciendo gala de su florido lenguaje, “el cliente no sabe un carajo”. Convengamos en que, si bien su actitud no era muy constructiva, el hombre contaba con suficientes pergaminos como para discutir estas cuestiones con autoridad. A continuación, algunos de los momentos más extraordinarios de la carrera de Copello, y su continua influencia en nuestros días.

1.

Se sabe que en publicidad no hay palabra más utilizada que “disfrutar”. Todo se disfruta: viajes, autos, mermeladas, descuentos, televisores, detergentes, toallitas íntimas. Fue Copello quien impuso el verbo; hasta su intervención, el término que más se aplicaba era su único sinónimo: gozar. Así, no importaba aquello que la publicidad vendiera, todo era para “gozar”. Esto produjo no pocos equívocos y expresiones de doble sentido, algunas veces intencionadas, otras no: “Siéntese acá y goce durante 12 horas” (para una aerolínea); “Si lo revuelve, goza más” (para un flan); “Aunque la cabeza lo haga sufrir, usted puede gozar” (para un analgésico), etc. En una recordada reunión con un cliente, Copello sostuvo que “gozar es ponerla”. La Brand Manager se escandalizó por lo chabacano de la expresión y, al mismo tiempo, negó la teoría del redactor; Copello, entonces, demostró la validez de su afirmación con una simple pregunta:

– ¿Quiere gozar un rato conmigo, Liliana?

La bofetada que recibió el redactor (consignada minuciosamente en la minuta de la reunión) fue el precio que pagó por confirmar su hipótesis. “Gozar” no se volvió a utilizar en la redacción publicitaria, aunque sí en otro contexto, y en particular por Liliana.

2.

No muchos recuerdan que en los albores de Internet los emails, banners y websites invitaban al usuario a cliquear mediante esta apelación: “Mueva el cursor hasta esta exacta ubicación y luego presione el botón del ratón con determinación y firmeza”. Copello decidió que era más sencillo usar la expresión “Clic aquí” y así lo expuso en una reunión con un cliente muy particular: un millonario ugandés que, generoso, deseaba donar la mitad de su fortuna a quien le enviara sus datos bancarios por email. La frase no le parecía lo suficientemente clara al cliente, pero aceptó el consejo del redactor. Hizo bien: aun hoy, millones de usuarios le contestan los mails, atraídos por los posibles millones y la expresiva síntesis de Copello.

3.

En la actualidad casi toda comunicación publicitaria usa la palabra “beneficios” o, en su defecto, “ventajas”. Suena difícil de creer, pero esto no siempre fue así. ¿Y quién impuso estos vocablos para siempre? Ricardo Copello, por supuesto. Antes de su fulminante intervención, los avisos recurrían a la tosca fórmula de referirse a lo que ofrecían como “cosas”. Así, las comunicaciones cerraban con frases como “Tenemos muchas cosas para vos”, o “Gozá con esta cosa” (Copello todavía no había impuesto la palabra “disfrutar”, lo que empeoraba la situación). De este modo, “cosa” se utilizaba para definir todo aquello que los productos o servicios proporcionaran. La adquisición de un seguro de vida brindaba “una amplia gama de cosas”; beber determinada leche significaba “una serie de cosas para la salud”. La lista de “cosas” terminaba invariablemente con la frase “… y muchas más cosas”. Copello se rebeló ante la falta de imaginación y elegancia de este sistema. Y propuso el uso de la palabra “beneficios” durante una recordada charla que brindó en el ya extinto Festival de Marketing Directo Juan Muestra. También agregó el término “ventajas” como opción aunque, aclaró, no significan lo mismo. Muchos recuerdan este fragmento de su charla, que Copello ilustró con una foto de una familia sonriente, extraída de un banco de imágenes: “Vean qué bien suena la frase ‘… y una amplia gama de beneficios’ como cierre de un texto. Piel de gallina.”

4.

Este aporte de Copello tiene un origen curioso. Según parece, en la agencia donde el redactor trabajaba en aquel entonces se presentó un señor muy anciano reclamando el premio de una promoción que se había llevado a cabo durante la Revolución del Parque, es decir, 65 años antes. El premio reclamado era una botella de ginebra ofrecida por la marca “La Gauchita”, que premiaba a quienes pudieran tomar del pico por más tiempo. Nadie en la agencia sabía de qué hablaba el anciano, pero alguno creía recordar que hacía muchos años se había trabajado para esa marca, que ya no existía. El viejo, indignado, blandía el amarillento aviso donde prometían el premio, hasta que lo conformaron con una hesperidina comprada a la vuelta. Copello se quedó pensando en el episodio y, días después, propuso una solución para evitar estos inconvenientes: agregar en toda promoción una fecha de vencimiento. Incluso se le ocurrió una frase terminante para aplicar la idea: “Promoción válida entre tal y tal fechas en la República Argentina excepto la Provincia de Córdoba”. Nadie entendió la razón para exceptuar a Córdoba, y Copello nunca lo explicó; hoy sabemos que se acababa de pelear con una novia oriunda de Río Cuarto, y su resentimiento lo llevó a negarle a la chica toda posibilidad de ganar algo en un concurso. La fórmula de exceptuar a Córdoba se sigue usando, inexplicablemente, en nuestros días.

5.

Si algo falta para que todos estén de acuerdo en que Copello fue el gran pionero de la redacción publicitaria, es recordar que fue él quien comenzó a escribir titulares dirigidos a una sola persona. En los albores de la publicidad, los mensajes estaban escritos en la segunda del plural: “Beban esto”, “Coman esto otro”, “Gocen esta amplia gama de cosas”. Algunos redactores academicistas llegaban a aplicar la forma más usada en España, la del “vosotros”, con lo que el típico mensaje era “Consumid y gozad”. Ante la consulta de Copello sobre la razón para este tratamiento, un cliente le contestó que se trataba de lógica pura: “Si le hablamos a más gente, más gente nos va a comprar”. El redactor no estuvo de acuerdo ya que, según él, el plural era más adecuado para discursos políticos. Para demostrar su teoría, se subió a un escritorio y gritó: “¡Yo llevo en mis oídos la más maravillosa música, que para mí es la voz de ese de campera azul que está meando al costado del Cabildo!” El cliente se convenció –era peronista- y sus avisos comenzaron a dirigirse a una sola persona.

El papel de Ricardo Copello en el establecimiento de la redacción publicitaria tal como la conocemos, espera aún una mayor reivindicación. Que este modesto aporte sirva para comenzar a rescatar su egregia figura.

Al rescate de un héroe olvidado: Arnold Insight

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En una recordada serie de cuentos, Roberto Fontanarrosa inmortalizó al gran aforista Ernesto Esteban Etchenique, creador de breves e innumerables perlas de sabiduría como esta:

“La paciencia, espera. La virtud, observa. El pato, parpa.”

La intención de este artículo es rescatar del olvido a otro aforista quien, además, se desempeñó con éxito en el campo publicitario. Estos datos de su biografía están unidos: la gran mayoría de sus aforismos se refiere a su actividad publicitaria; más adelante veremos cómo y por qué esas breves iluminaciones fueron rescatadas por los más cercanos colaboradores y, por qué no, admiradores de esta figura que merece, casi como ninguna otra, la calificación de leyenda.

Estamos hablando del inglés Arnold Insight. Es probable que su nombre no resulte familiar, pero sí lo es su apellido: este gigante del pensamiento fue el inventor de los insights, tan usados hoy en la industria del marketing, y es en su homenaje que utilizamos esa palabra. De hecho, se sabe con exactitud cómo se comenzó a aplicar la técnica del insight o, en otras palabras, cómo la inventó Arnold. Al parecer, estaba trabajando en una campaña para los chocolates Brown; el brief original no se conserva, pero se sabe que la solicitud del cliente, “vender más chocolate”, resultó tan innovadora como desafiante. Ni Arnold ni su equipo tenían en claro cómo encarar el pedido del cliente. Hasta que Insight, en medio de una reunión, sostuvo con firmeza: “A la gente le gusta el chocolate”. Esta epifanía dio lugar a una recordada campaña que, lamentablemente, tuvo que ser interrumpida por problemas en la cadena de distribución del producto. Este inconveniente dio origen a otra de las famosas sentencias de Insight: “Deliver the Brown”. Tan famosa fue la solución de Arnold, que la frase llegó a ser utilizada en ciertas expresiones de la más chabacana música popular.

Arnold Insight nació en 1925, en medio de la campiña inglesa, cerca del pueblo de Brief-Upon-The-Table. Desde muy pequeño, su ingenio incomparable lo llevó a crear expresiones que, con el tiempo, se convirtieron en moneda corriente dentro del mundo publicitario y marquetinero. Su pasión por los animales de campo, por ejemplo, lo hacía gritar “¡La vaca, la vaca!” cada vez que veía una, lo que sucedía prácticamente todo el tiempo. Se cree que, ya empleado en una agencia, le mostraron un aviso con la imagen de una vaca y Arnold se puso a gritar como cuando era un niño; sus compañeros pensaron que se refería a que la foto y el titular expresaban la misma cosa, y la frase quedó inmortalizada como indignada protesta ante la obviedad.

Pero, ¿cómo empezó Insight a trabajar en publicidad? Es otra historia curiosa. Parece que, cuando Arnold tenía alrededor de 18 años, pasaba a cada rato por la puerta de la pequeña agencia del pueblo, propiedad de Raymond Oliver Irwin y llamada, en su honor, R.O.I. Este hombre advirtió la presencia constante de Arnold y, perspicaz, comentó: “Ese tipo pasa todo el tiempo por acá.” A Insight le terminaron ofreciendo un puesto en la agencia pero como no sabía hacer nada, le inventaron la posición de, justamente, pasante. Desde ese entonces y hasta nuestros días, los pasantes siguen siendo esos que pasan por ahí.

Narrar la carrera de Insight nos llevaría mucho más espacio que el permitido para este artículo; quedará para otra oportunidad, pues, ya que lo que hoy nos interesa es su producción de aforismos. Mencionemos, sí, que su ascenso en la profesión fue, para usar una metáfora adecuada, meteórico: fue nombrado Director Creativo después de tan solo 27 años como redactor.

Su inclinación hacia los aforismos se dio de manera natural: Arnold Insight solía expresarse con frases cortas; era parco, sí, pero contundente. Tanto, que los historiadores de la publicidad agrupados en la línea revisionista “Case History” le adjudican la invención de Twitter o, por lo menos, haber sido su inspiración. Suena absurdo, pero es cierto que las definiciones de Insight raramente contenían más de 140 caracteres; a veces, no superaba esa cifra ni siquiera en conversaciones de varias horas. Esta teoría, sin embargo, es desmentida por otros historiadores más tradicionalistas, pertenecientes a la corriente “30 Second Commercial”; estos eruditos han llegado a sostener que los revisionistas son, en términos rigurosamente académicos, “unos pelotudos de mierda”.

El estilo lacónico de Insight hacía que muchos de sus compañeros pensaran que cada una de sus frases merecía la preservación histórica. Por eso, siempre contaban con una libreta y una lapicera para anotar todo cuanto Insight dijera: no sabían en qué momento aparecería una joya verbal, y deseaban estar preparados para ello. Años después, el propio Insight habría de elegir sus mejores frases para su publicación; tan estricta fue su selección, que entre los aforismos descartados (por suerte, también conservados) podemos encontrar más de una belleza: “Qué mal me cayó esa hamburguesa”, “Los clientes son todos unos forros”, “Parece que va a llover”, son algunas de las gemas anotadas por los seguidores de Insight que, recordemos, escribían todo lo que el gran hombre decía. Como ya dijimos, los aforismos más relevantes de Arnold Insight fueron publicados en un libro de la editorial “Animatic”, propiedad de Edward Animatic, quien no podía creer que libros similares de Bill Bernbach, David Ogilvy y otros fueran un éxito, mientras que el ingenio de Insight pasara desapercibido. Luego de arduas negociaciones con el autor (que, entre otras cosas, exigía posar desnudo para la foto de la solapa porque, según él, “ciertas partes de su cuerpo eran un ejemplo de brevedad”) el libro vio la luz con el nombre “Dos Veces Bueno”.

Arnold Insight falleció en 2007, cuando acababa de cumplir 82 años y ya pensaba en dar el fundamental paso de crear su propia agencia y así alcanzar su sueño de ser Director General Creativo, cargo al que solo podía aspirar si se designaba a sí mismo. Como en tantos otros casos, su carrera se vio interrumpida cuando aún tenía mucho para dar; de hecho, estaba negociando la publicación de su segundo libro, “Dos Veces Bueno Dos Veces”. Nos pareció apropiado recordar a uno de los tantos héroes casi desconocidos de nuestra profesión, y también iniciar de esta manera una serie de artículos sobre varios de estos próceres. Será una serie incompleta pero que, al mismo tiempo, significará un aporte de necesaria justicia.

Mientras urgimos a los lectores a profundizar el estudio de Arnold Insight y su obra, compartimos algunos de sus más recordados aforismos, todos ellos dedicados al tema de la publicidad y sus alrededores.

Los que se mandan más cagadas son los All Bran Managers.

Nadie resiste un Archive.

Trabajar para una marca de cigarrillos despierta la vocación de ser vicio.

Si una agencia no tiene know how, el cliente queda enojáu.

En la Google Beach de Cannes, a los chicos que se pierden los deben encontrar más rápido.

Una agencia hizo tantas presentaciones para un cliente, que al final perdió la cuenta.

En las agencias de publicidad de EE.UU. todavía se recuerda el día en que a Washington lo nombraron DC.

Las agencias que más premios ganan en Cannes son las que se llevan la parte del león.

El departamento de cuenta agota.

El origen de la marca Viagra se debe al frecuente uso de la frase “viá agradecer que se me pare”.

La cantidad de PowerPoints sobre Social Media ya excede el número de usuarios de Facebook.

La marca Royal debería estar en Facebook con una Flan Page.

El que no logra encontrar algo en Google, es un SEO a la izquierda.

Las promociones de restaurantes deberían venir en un sobre con tenedor.

Si les piden un cambio en un trabajo, cuidado: puede ser un ajuste de Cuentas.

Si tiene un cliente racista, la agencia debe recordar que las Cuentas claras conservan la amistad.

Me encargaron una campaña para una marca de juguetes, pero mejor la delego.

Idea para una campaña de teléfonos celulares dirigida a mujeres: La donna es móviles.